Aféra s Cambridge Analytica může zlomit Facebooku vaz

Ochránila data, nebo neochránila? Kdo? No přece největší sociální síť Facebook ve skandálu kolem společnosti Cambridge Analytica.

Tato britská společnost s pomocí kvízu na Facebooku nalákala několik set tisíc uživatelů a jejich prostřednictvím se někdy před rokem 2015 dostala k osobním informacím o padesáti milionech lidí.

Chtělo by se říci, že za zneužití si mohou sami lidé vstupující do kvízu a jejich přátelé. Ti první proto, že se nechali nachytat aplikací a netušili, že zároveň s jejich informacemi se někdo cizí dostane k informacím o jejich přátelích. Ale vlastně si za to může i oněch všech 50 milionů lidí, protože nevěděli, že kdesi v hlubinách „nastavení soukromí“ se skrývá volba, která něčemu takovému mohla zabránit.

Jenže tím, že Facebook něco takového do roku 2015 umožňoval, což využívaly tisíce firem i organizací, se dostává do pozice minimálně spoluviníka.

O co v kauze jde?

V polovině letošního března se na Facebook obrátila některá americká média s dotazy týkajícími se spolupráce a partnerství se společností Cambridge Analytica.

Nešlo o nic nového, působení této společnosti i masivní sběr osobních informací o desítkách milionů lidí (tehdy hlavně Američanů) se probíralo v médiích již někdy v roce 2015 a poté v roce 2017.

Cambridge Analytica si pomáhala i nepříliš etickým sběrem a využitím informací o uživatelích Facebooku, který o tom nejenom věděl, ale při své „nevědomosti“ ještě navíc vše aktivně podporoval, včetně předávání množství dalších informací.

V blažené nevědomosti?

Novinkou bylo, že média zjistila, že Cambridge Analytica se podobným způsobem snažila ovlivňovat volby (měla pomoci k vítězství Trumpovi) v USA, ale i v dalších zemích. Navíc podle médií firma používala dosti špinavé metody, včetně výroby kompromitujících materiálů.

Další série článků o Cambridge Analytica navíc ukázala, že aktivní role této společnosti v politice a volbách (nejenom v USA) zahrnuje prostitutky, úplatky a řadu dalších neetických a mnohdy i nezákonných praktik.

Skandál globálních rozměrů propukl poté, co na skrytou kameru zachytili novináři Alexandra Nixe, šéfa společnosti SCL, jejíž odnoží je zmíněná Cambridge Analytica. Nix v domnění, že mluví s potenciálními klienty, na skryté kameře nabízí výrobu kompromitujících materiálů (viz video).

VIDEO: Co odhalila skrytá kamera v kauze Cambridge Analytica

Zdroj: Channel 4, YouTube.com

Chaotická a hloupá reakce Facebooku

Facebook na blížící se hrozbu urychleně zareagoval spuštěním krizové komunikace, kde nejprve oznámil, že Cambridge Analytica odebral přístup k datům z Facebooku a že to, co se stalo, je nepřijatelné.

Nechyběla ujištění o tom, jak pečuje o své uživatele. Zároveň s tím médiím vyhrožoval právníky, soudními spory a požadoval, aby o aféře mlčela.

Mark Zuckerberg, šéf Facebooku, vystoupil v amerických médiích a nechal vytisknout celostránkové inzeráty v americkém a britském tisku. Přišel však s nepřesvědčivými a nedostatečnými slovy omluvy, nepřinesl žádné řešení a (samozřejmě) zamlčel třeba i to, že Cambridge Analytica získala informace o 50 milionech lidí.

Facebook navíc v (doslova) zoufalé snaze kauzu potlačit udělal i tak hloupé chyby, jako že zablokoval profil Christopheru Wyliemu, člověku, který pro Cambridge Analytica pracoval a řadu interních informací čerstvě předal médiím.

Údaje až o dvou miliardách uživatelů

To celé zavdává důvody k pochybám, zda shromáždění osobních informací o padesáti milionech „voličů“ dávalo jiný smysl než klasické průzkumy veřejného mínění a sociodemografie spojené s využitím reklamy a marketingu.

Cambridge Analytica nadto není jediná, kdo údaje o uživatelích Facebooku sbíral. Do roku 2015 bylo běžné, že stovky až tisíce dalších subjektů dělaly totéž.

S použitím aplikací lákajících na kvízy, zábavu či výhry cen se dařilo oslovovat stovky tisíc uživatelů a jejich prostřednictvím získávat informace o všech přátelích. Záplava her na sociální síti (v době, kdy hry nejvíce frčely, je hrálo až 250 milionů lidí) nakonec dělala totéž.

GRAFIKA: Vazby ve skandálu Cambridge Analytica

Zdroj: Newburghgazette.com, AFP

Nečekané, ale o to cennější zboží

Bez toho, aby hráč umožnil hře přístup k informacím o jeho přátelích, je prakticky nebylo možné hrát. Takto získávané informace obsahovaly prakticky vše, co uživatel Facebooku má na svém profilu, tedy jméno, příjmení, e-maily, záliby, čeho je fanouškem, vzdělání, kde pracuje, kde bydlí, co komentuje, jaké fotografie na Facebook nahrál, co sdílí…

Původně zdánlivě nevýznamné informace se v čase proměnily ve velmi cenné zboží, částečně i pro další možnosti propojení s dalšími zdroji a využití pro marketing. V případě Cambridge Analytica pro politický marketing.

Důležité na výše popsaném je to, že Cambridge Analytica s ohledem na sběr informací využila jenom to, co dovoloval Facebook. Ten sice v pravidlech uváděl, že „nesmíte sbírat vice informací, než opravdu potřebujete“ a „získaná data musíte smazat po vyzvání“, ale všem už tehdy bylo jasné, že to nikdo dodržovat nebude.

Vše Facebook umožnil a stále to umožňuje

Facebooku trvalo dlouho, než na přelomu let 2014 a 2015 přišel s tím, že takhle široce otevřený už nebude, a přístup k informacím o přátelích podstatně ztížil. Nikoliv ale znemožnil, protože stále je možné se k některým informacím dostat.

K další záplavě informací se navíc dá dostat prostě tak, že někdo s pomocí softwaru bude informace získávat třeba přímo z webu Facebooku. Lidé příliš netuší, jak si chránit profil (skrývat seznam přátel například), ani si neuvědomují, kolik z jejich příspěvků a informací je veřejně dostupných.

Facebook samotný navíc o uživatelích má zásadní množství dalších informací, jež používá pro cílení reklamy. Ví, na které weby uživatelé chodí, jaké zboží si prohlížejí či nakupují v e-shopech, jaké mobilní aplikace používají, jak dlouho je používají. Ví, kam lidé chodí, protože sleduje jejich polohu.

Velký bratr Facebook

Dlouhou dobu si stahoval a ukládal i historii volání v mobilech či posílané SMS. V USA a některých dalších zemích dokonce o uživatelích nakupuje informace, takže ví například i to, jak jsou movití, co vlastní, jaké jsou jejich příjmy.

Ne nadarmo je Facebook označován za největší „dohledový nástroj“ na světě. Z výše uvedených informací dokáže vyvozovat řadu dalších závěrů a vše velmi efektivně zpeněžuje přes prodej reklamy a může tato data dále využívat i samostatně prodávat.

Ne nezajímavá je v celé kauze role profesora Alexandra Kogana, který stál za aplikací pro sběr dat i za metodami pro jejich zpracování. Celé to navíc průběžně bylo maskováno jako aktivity akademického výzkumu.

Ten se v rámci krizové komunikace ozval, že vlastně vůbec o ničem nevěděl. Jednu z věcí, které tvrdí, mu ale lze velmi pravděpodobně věřit, a sice že získaná data byla dobře použitelná pro zjištění trendů a chování skupin obyvatel, ale na úrovni jedince byla prakticky k ničemu.

Dvě miliardy přátel, ale kolik nepřátel?

Uspěchaná krizová komunikace Facebooku moc nepomohla, což se mimo jiné projevilo i v propadu jeho akcií.

GRAF: Vývoj cen akcií Facebooku
Za poslední měsíc, v dolarech

Zdroj: TradingView.com

Když se ale ohlédneme, tak Mark Zuckerberg a spol. si v průběhu posledních dvou let dokázali znepřátelit prakticky všechna média tím, jak je postupně připravoval o čtenáře. Zároveň je tlačil do placení za viditelnost článků u fanoušků, za které už média zaplatila v průběhu jejich několikaletého získávání.

Takže zatímco ještě před pár lety se média obávala psát o Facebooku otevřeně a kritizovat, dnes už strach z propadů návštěvnosti nehraje roli.

Smazat Facebook nepomůže, regulovat také ne

Bezprostřední reakce veřejnosti na skandál s Cambridge Analytica měla podobu výzev ke smazání uživatelských účtů #DeleteFacebook. Za kampaň se už staví i další technologické společnosti a osobnosti. Například Elon Musk nechal „smazat“ stránky SpaceX a Tesly z Facebooku. Logické a zdánlivě dobré řešení, které má ale jeden háček.

Smazáním účtu se nezmění nic, Facebook bude stále mít vaše data, stejně jako má stínové profily uživatelů internetu, kteří vůbec účet na sociální síti nemají. Zuckerbergovi navíc patří Instagram a WhatsApp, poměrně nebývalá kumulace nejpoužívanějších sociálních aplikací na světě (nejvíce uživatelů, přes dvě miliardy, má Facebook, další miliardu a půl mají další dvě aplikace).

Šéf Apple Tim Cook připustil, že by Facebook bylo vhodné regulovat. Pokud by ale došlo na snahy regulovat Facebook, je potřeba si uvědomit, že má velké prostředky k tomu, aby lobbingem dosáhl toho, že mu regulace nakonec půjde na ruku.

Co víc, nejde tady o nějaký problém pouze v USA, regulovat by bylo nutné celosvětově, tedy prakticky ve dvou stovkách zemí.

Soudy a ekonomický tlak na Facebook

#DeleteFacebook v celé kauze nakonec vliv mít nejspíš nebude, úbytek uživatelů v měřítku dvoumiliardové sociální sítě nikdy nebude dostatečný.

Co ale může mít poměrně zásadní dopady, budou žaloby. Těm bude čelit nejenom Zuckerbergova firma, ale i Cambridge Analytica. Hrozí zde i porušování podmínek, se kterými Facebook v minulosti souhlasil, když byl vyšetřován pro jiné prohřešky v oblasti ochrany soukromí.

Nejúspěšnějším by se ale nakonec mohlo ukázat to, že trpělivost dochází nejenom dalším společnostem (těm Facebook svým chováním kazí trh), ale hlavně inzerentům. Na penězích od inzerentů je existence Facebooku kompletně závislá.

Poučení?

Nezbývá tedy než doufat, že tahle doposud největší kauza nevyšumí do ztracena jako všechny předchozí a nakonec přispěje k proměně Facebooku, lepší péči o osobní informace i k jeho větší zodpovědnosti.

Jaké je vlastně z této kauzy možné poučení? Pořád stejné jako už dlouhé roky.

Cokoliv nahrajete na internet (a tedy i na Facebook), dáváte do veřejného prostoru, kde to dříve či později bude využito, nebo dokonce zneužito. Jedna z těch nejdůležitějších pouček je, že na internetu neexistuje soukromí.

Pokud tuto základní poučku dáte do souvislosti s nenasytným Facebookem a snahou na uživatelích a jejich profilech co nejvíce vydělat, tak tohle celé nemohlo dopadnout jinak, než jak to právě sledujeme.