Mléko za 6 korun, levnější než voda, je skvělá reklama. Česko ale nakonec může vyjít až příliš draho

Mléko za 5,90 koruny za litr vypadá jako sen každého zákazníka. Je levnější než řada balených vod a při dnešních cenách potravin člověk pochopitelně sáhne po nejlevnější krabici.

Má to ale háček. Tak levné mléko totiž nevyrábíme. A prakticky jej za tuto cenu nevyrábí ani zbytek Evropy. Kdo tedy extrémně nízkou cenu zaplatí ze svého?

Nízké ceny má celá Evropa

Je pravda, že evropský trh je nyní mlékem přesycený. Produkce rostla nejen v Evropské unii, ale také v dalších významných producentských zemích. Výkupní ceny proto prudce klesly.

Průměrná cena syrového mléka v EU byla letos v červnu zhruba o pětinu nižší než před rokem. Nízké výkupní ceny mléka řeší Němci, Irové, Britové, Nizozemci nebo Poláci. Nejde tedy o českou specialitu.

Podle údajů tuzemského ministerstva zemědělství dostával v květnu český zemědělec za litr syrového mléka v průměru 9,80 koruny. Mlékárny prodávaly litr polotučného trvanlivého mléka v průměru za 10,37 koruny a průměrná spotřebitelská cena činila 12,85 koruny.

O rok dříve dostával zemědělec 13,27 koruny. Cena prvovýrobce tedy během jediného roku spadla o více než čtvrtinu. Pokles cen mléka má reálný ekonomický základ. Mléka je prostě hodně. Pokud nabídka roste rychleji než poptávka, cena musí dolů. To je trh.

Fenomén „loss leadera“

Jenže cena 5,90 koruny už je něco jiného. Pokud zákazník zaplatí 5,90 koruny včetně DPH, obchodníkovi po odečtení daně zbývá přibližně 5,27 koruny. Přitom průměrná cena mléka od průmyslového výrobce byla 10,37 koruny. Jinými slovy, běžná výrobní cena je přibližně dvojnásobná proti čistému výnosu z takového prodeje.

Samozřejmě neznáme konkrétní smlouvu mezi řetězcem a konkrétní mlékárnou. Velký obchodník může nakupovat výrazně levněji než statistický průměr. Přesto je velmi obtížné představit si, že by šest korun byla dlouhodobě normální ekonomická cena litru mléka.

Mnohem pravděpodobněji se projevuje fenomén takzvaného „loss leadera“. Řetězec na mléce klidně několik korun prodělá, protože chce dostat zákazníka do své prodejny. Člověk přijde pro šestikorunové mléko a zároveň koupí pečivo, šunku, ovoce, drogerii nebo láhev vína. Co obchod ztratí na mléce, může několikanásobně vydělat na zbytku nákupního košíku.

Je dodavatelský řetězec pod tlakem?

Samo o sobě na tom nemusí být nic špatného. Pokud supermarket koupí mléko od mlékárny za normální cenu a pětikorunovou ztrátu na každém litru zaplatí ze svého marketingového rozpočtu, je to jeho podnikatelské rozhodnutí. Zákazník vydělává a dodavatel dostane zaplaceno.

Pokud ale obchodní řetězec část nákladů podobné akce přímo či nepřímo přenese na dodavatele, nebo pokud extrémně levným mlékem dlouhodobě vytvoří dojem, že litr mléka má stát šest či osm korun, začne se celý dodavatelský řetězec dostávat pod tlak.

Proto nelze přehlížet kritiku nízkých cen ze strany českých zemědělců a mlékáren.

Ne proto, že bychom měli spotřebitele nutit kupovat drahé potraviny nebo chránit neefektivní výrobce. Konkurence je správná a pokud někdo dokáže mléko skutečně vyrábět levněji, měl by z trhu vytlačit dražší konkurenty.

Ale prodávat výrobek hluboko pod cenou, za kterou jej lze dlouhodobě vyrábět, není důkazem vyšší produktivity. Je to marketingová strategie, kterou si může dovolit především velký hráč s tisíci dalších položek v regálech.

Mlékárna takovou možnost nemá. Nemůže prodělat pět korun na mléce a vydělat je zpátky na pracím prášku.

Nebezpečí cenové kotvy

Nebezpečná je především dlouhodobá cenová kotva. Když zákazník několikrát vidí mléko za 5,90 nebo 7,90 koruny, začne mu připadat patnáctikorunové mléko předražené.

Značkové české výrobky pak leží vedle privátní značky za polovinu a spotřebitel má logicky jasno. Mlékárna postupně ztrácí prostor pro značku, investice, inovace i marži. A nakonec se tlak dostane až ke krávě.

Pokud mlékárna nedokáže dostat dostatečnou cenu od obchodníka, začne tlačit na zemědělce. Ti mohou určitou dobu fungovat s nízkou marží nebo ve ztrátě, nikoli však navždy. Omezí investice, sníží stavy nebo skončí. Až se produkce dostatečně sníží, přebytek zmizí a ceny zase prudce vyletí vzhůru.

To už ostatně vidíme v zahraničí. Britští producenti se letos dostali v některých případech do situace, kdy jejich výkupní cena byla pod odhadovanými výrobními náklady. Irsko zase zažilo cenovou válku supermarketů, proti níž tamní farmáři hlasitě protestovali. Evropský problém tedy existuje, českých 5,90 koruny je však mimořádný extrém.

Zaděláváme si na závislost

Z hlediska dlouhodobého celospolečenského rozvoje České republiky je krátkozraké radovat se z každého dalšího desetníku, který lze z ceny mléka vymačkat. Země, která ztratí vlastní zemědělství a potravinářské zpracování, se nestává efektivnější. Stává se závislejší.

A při příštím výpadku dodávek, energetické krizi, epidemii hospodářských zvířat nebo geopolitickém problému může zjistit, že pár korun ušetřených na mléce byla velmi drahá úspora.

To samozřejmě neznamená zavádět minimální cenu mléka nebo zakazovat slevy. Takový lék by mohl napáchat více škody než užitku. Antimonopolní úřad by ale měl důkladně prověřit, kdo mléko v akci za šest korun ve skutečnosti financuje.

Klíčová otázka totiž nezní: Jak může obchod prodávat mléko za 5,90?

Zní: Kolik za něj skutečně dostala mlékárna?

Nakonec bude platit zákazník

Jestliže řetězec zaplatil dodavateli férovou tržní cenu a zbytek dotoval ze svého, je to agresivní obchodní strategie a zákazník může být rád. Pokud ale nízkou cenu fakticky zaplatila mlékárna a nakonec český zemědělec, má Česko problém. Máme všichni problém.

Evropský nadbytek mléka vysvětluje, proč může dnes litr mléka stát třeba jedenáct nebo třináct korun místo patnácti či šestnácti. Nevysvětluje, proč stojí 5,90. Rozdíl mezi patnácti a zhruba jedenácti korunami vytvořil hlavně trh. Rozdíl mezi jedenácti a šesti korunami vytváří hlavně marketing.

A česká hospodářská politika by měla rozlišovat mezi skutečně levnější výrobou a pouhou schopností někoho prodávat pod její cenou. První zvyšuje prosperitu země. Druhé může být příjemné u pokladny.

Ale pokud kvůli němu postupně zmizí domácí producenti a zpracovatelé, účet nakonec zaplatí stejný zákazník, který dnes nad šestikorunovým mlékem jásá.