Nové trendy mění e-commerce: doprava poráží slevy a zákazníci se mění v prodejce

Světový elektronický obchod vstupuje do období, kdy už o úspěchu e-shopu nerozhoduje pouze cena a šíře nabídky. Zákazníci stále častěji nakupují v zahraničí, využívají umělou inteligenci (AI), prodávají vlastní věci prostřednictvím online tržišť a mnohem pečlivěji sledují podmínky dopravy.

Právě doručení přitom zůstává jedním z nejslabších míst celého nákupního procesu. Pokud je příliš drahé, pomalé nebo nepřehledné, lidé neváhají nákup na poslední chvíli opustit.

Ukazuje to nová studie E-Commerce Trends Report 2026 společnosti DHL. Ta vychází z průzkumu mezi 29 tisíci online nakupujícími a 5800 e-commerce firmami ve 29 zemích Evropy, Severní a Latinské Ameriky, Asie a Tichomoří, Blízkého východu a subsaharské Afriky.

Jeho nejzajímavějším zjištěním nejsou pouze jednotlivé nové technologie, ale především rozdíl mezi tím, co zákazníci očekávají, a tím, na co se soustředí samotné e-shopy.

Největší slabinou zůstává doprava

E-shopy vynakládají značné prostředky na reklamu, slevové akce a získávání návštěvnosti. O výsledku nákupu se však často rozhoduje až v posledním kroku, kdy zákazník zjistí cenu, rychlost a způsob doručení.

Kvůli nevyhovující nabídce dopravy už opustilo nákupní košík 67 procent online nakupujících. Stejný důvod přitom jako příčinu nedokončených objednávek vnímá pouze 52 procent oslovených obchodníků.

GRAF: Proč nakupující opouštějí nákupní košík?
Srovnání důvodů odchodu zákazníků z nákupu v eshopu (červená část) a kolik obchodů tento důvod odchodu vnímá (žlutá část), v procentech.

Zdroj: DHL E-Commerce Trends Report 2026

„Výsledky ukazují, že problémem nemusí být jen vysoká cena. Zákazníky odrazuje také příliš dlouhá dodací lhůta, chybějící možnost vyzvednutí mimo domov, nejasný termín doručení nebo nedostatek informací o průběhu přepravy. Lidé si zvykli vybírat z více způsobů převzetí a chtějí už před zaplacením přesně vědět, kdy a za jakých podmínek zásilku dostanou,“ říká Adam Rožánek ze specializovaného internetového obchodu Trenýrkárna.cz.

Právě zde podle něj vzniká jeden z nejvýraznějších rozdílů mezi pohledem zákazníků a e-shopů. Zatímco největší motivací k dokončení objednávky je pro zákazníky doprava zdarma, obchodníci stále častěji považují za hlavní nástroj podpory prodeje slevy a akční nabídky. „Pro e-shop tak může být účinnější nabídnout bezplatné nebo výhodnější doručení než dále zlevňovat samotné zboží,“ dodává.

Doprava už proto není pouze provozní činností, která začíná po dokončení objednávky. Stává se součástí obchodní nabídky a zákaznického zážitku. E-shop může mít konkurenceschopné ceny a kvalitní produkty, ale pokud zákazník nevěří dopravci nebo mu nevyhovují podmínky doručení a vrácení, nákup nemusí vůbec dokončit.

Nakupování za hranicemi běžné

Rychle roste také přeshraniční elektronický obchod. V zahraničních e-shopech nakupuje 70 procent respondentů, zatímco v předchozím roce to bylo 60 procent. Celých 45 procent zákazníků nakupuje přes hranice častěji než jednou měsíčně.

Více než tři z deseti objednávek oslovených obchodníků už směřují na zahraniční trhy a čtvrtina firem, které přeshraniční doručování zatím nenabízejí, ho chce během následujících dvanácti měsíců zavést.

„Hlavním důvodem zahraničních nákupů zůstává cena, vedle ní však hraje roli dostupnost zboží, širší výběr nebo produkty, které na domácím trhu nejsou běžně k sehnání. Rozdíly mezi jednotlivými národními e-shopy se zároveň z pohledu zákazníka zmenšují. Automatické překlady, známé platební metody a snadnější mezinárodní doprava vytvářejí dojem, že nakupuje téměř stejně jako doma,“ říká Martin Kůs z Vuch.

Bariéry na hranicích

Přeshraniční obchod má ale stále své bariéry. Zákazníci se obávají podvodů, komplikovaného vracení zboží, dlouhé dopravy nebo dodatečných poplatků.

U generace baby boomers má při zahraničním nákupu obavy z podvodu 51 procent respondentů. Přesto 69 procent příslušníků této generace nakupuje za hranicemi kvůli nižším cenám. Cenová výhoda tedy dokáže překonat i poměrně silnou nedůvěru.

Pro e-shopy už expanze do zahraničí neznamená jen přeložit web a umožnit mezinárodní platbu. Zákazník očekává srozumitelné podmínky, cenu v důvěryhodné měně, známou platební metodu, transparentní termín dodání a jednoduchý postup pro případné vrácení.

Právě kvalita těchto detailů bude rozhodovat o tom, které obchody rostoucí zájem o zahraniční nákupy skutečně využijí.

AI používají zákazníci i obchodníci

Umělá inteligence (AI) se rychle přesouvá z experimentální fáze do běžného nakupování. Chatovací nebo virtuální asistenty využívá při nákupu 38 procent zákazníků a při prodeji 36 procent firem. Umělá inteligence pomáhá vyhledávat produkty, porovnávat parametry, překládat popisy, odpovídat na dotazy a doporučovat vhodné varianty.

Význam AI poroste především v počátečních fázích nákupu. Místo procházení desítek produktových stránek může zákazník popsat, co potřebuje, stanovit cenový limit a nechat si připravit užší výběr.

E-shopy se proto budou muset více soustředit na přesnost a strukturu produktových informací. Pokud AI nenajde spolehlivý údaj o ceně, rozměrech, dostupnosti, dopravě nebo možnosti vrácení, může doporučit konkurenční nabídku.

Orientace s AI ano, rozhodování ne

Průzkum však současně ukazuje, že zákazníci nestojí o každou podobu automatizace. Přestože 23 procent nakupujících uvádí, že by preferovalo co nejvíce bezobslužný nákup, 41 procent nechce používat hlasové vyhledávání.

Odmítavé reakce vyvolává také automatické opakování objednávek nebo předvídání budoucích potřeb. Podobně opatrné jsou i firmy: hlasové vyhledávání nechce 28 procent z nich, ačkoli 26 procent ho už nabízí.

„Budoucnost e-commerce proto pravděpodobně nebude spočívat v tom, že AI zcela převezme rozhodování. Úspěšnější mohou být nástroje, které zákazníkovi zrychlí orientaci a usnadní porovnání, ale ponechají mu kontrolu nad konečnou volbou a platbou. Vedle technologických možností bude rozhodující přesnost doporučení, důvěryhodnost informací a jasné vysvětlení, co AI dělá s uživatelskými daty,“ říká Martin Venglář ze společnosti Nomce.

Sociální sítě zatím pod očekáváními eshopů

Výrazný rozdíl mezi investicemi firem a chováním zákazníků se objevuje také u sociálního obchodu. Prostřednictvím sociálních sítí prodává 63 procent oslovených firem, ale nakupuje na nich pouze 45 procent zákazníků.

Přítomnost na sociálních platformách je tedy mnohem rozšířenější než ochota lidí dokončit tam objednávku. Sociální sítě přesto zůstávají důležitým místem pro objevování nových výrobků, sledování recenzí, videí a doporučení influencerů. Zákazník může produkt poprvé zaznamenat například na TikToku nebo Instagramu, ale nákup dokončí až na webu značky, internetovém tržišti či v aplikaci, které více důvěřuje.

„Pro obchodníky to znamená, že počet produktů zveřejněných na sociální síti sám o sobě úspěch nezaručí. Důležité bude propojit inspiraci s jednoduchým přechodem k nákupu, zachovat jednotné informace o ceně a dostupnosti a odstranit obavy z bezpečnosti platby nebo složité reklamace. Sociální sítě mohou být velmi účinným začátkem nákupní cesty, ale zatím ne vždy fungují jako místo jejího dokončení,“ říká Adam Rožánek z Trenýrkárna.cz.

Ze zákazníků se stávají prodejci

Jedním z nejvýraznějších trendů je rozvoj prodeje mezi samotnými spotřebiteli. Více než polovina respondentů už někdy prodala vlastní věc prostřednictvím online tržiště. U mileniálů tento podíl dosahuje 62 procent a u generace Z 58 procent.

Evropa patří v tomto směru k nejaktivnějším regionům. Hranice mezi kupujícím a prodávajícím se tím postupně stírá. Jeden člověk může během stejného týdne objednat nové zboží z klasického e-shopu a zároveň nabídnout nepoužívané oblečení, elektroniku nebo vybavení domácnosti na online marketplace.

Zákazníci si osvojují činnosti, které dříve patřily převážně profesionálním obchodníkům. Pořizují produktové fotografie, stanovují cenu, komunikují se zájemci, balí zásilky a využívají výdejní či podací místa.

Boxy dominují

V Evropě odesílá 68 procent těchto prodejců zásilky prostřednictvím boxů, výdejních míst a dalších míst mimo domov, celosvětově je to 59 procent. Rozvoj obchodu mezi spotřebiteli tak podporuje také poptávku po husté síti podacích míst a jednoduchých způsobech dopravy.

Pro tržiště bude stále důležitější nejen samotné propojení prodávajícího s kupujícím, ale také ověření uživatelů, bezpečná platba, ochrana proti podvodům a snadné odeslání zásilky.

Růst C2C obchodu souvisí s tlakem na ceny, zájmem o udržitelnost i změnou vztahu k vlastnictví. Část zákazníků už nevnímá nákup jako definitivní rozhodnutí. Při výběru zboží může zohledňovat také to, zda ho později snadno prodá a jakou část původní ceny získá zpět.

Udržitelnost už ne jako bonus

Environmentální stránka nakupování začíná ovlivňovat i konkrétní nákupní rozhodnutí. Kvůli nedostatečným informacím o udržitelnosti nebo slabým ekologickým standardům už opustilo nákup 35 procent zákazníků. Podobnou zkušenost pozoruje u svých zákazníků 32 procent obchodníků.

Nejde přitom pouze o materiál obalu. Lidé sledují jeho velikost, možnost recyklace, způsob dopravy, množství jednotlivých zásilek i to, zda obchod poskytuje věrohodné a konkrétní informace.

„Udržitelnost se tak postupně přesouvá z marketingové komunikace do základního nastavení služby. 30 procent zákazníků očekává, že se ekologičtější logistika během příštích pěti let stane standardem. Stejný vývoj předpokládá 42 procent firem,“ upozorňuje Rožánek.

E-shopy tak zároveň musí počítat s tím, že obecná tvrzení o šetrnosti už nemusejí stačit. Zákazníci budou požadovat srozumitelnější údaje a možnost porovnat jednotlivé způsoby dopravy. „Ekologičtější varianta navíc musí zůstat praktická a cenově přijatelná. Pokud bude výrazně dražší nebo pomalejší, samotný environmentální argument nemusí k její volbě stačit,“ doplňuje obchodní ředitel Trenýrkárny.

Růst tam, kde zmizí překážky

Výsledky studie ukazují, že další fázi elektronického obchodování nebude určovat pouze zavádění nových technologií.

„Stejně důležité bude odstranit problémy, které zákazníky provázejí už dnes. Patří mezi ně nepřehledná doprava, neočekávané poplatky, složité vracení, nedůvěryhodné informace nebo nabídka služeb, o které lidé ve skutečnosti nestojí,“ říká Michal Černý z Audiopro.

Vítězit tak nemusí e-shop s největším počtem funkcí, ale obchod, který dobře rozpozná skutečné priority zákazníků. Data ukazují, že lidé chtějí nakupovat mezinárodně, využívat AI pro rychlejší orientaci a kombinovat různé prodejní kanály. Současně však požadují kontrolu, transparentnost a spolehlivé doručení.

Největší příležitost proto leží v propojení inovací se zdánlivě obyčejnými věcmi, jako jsou správné produktové údaje, jasná cena, důvěryhodná doprava a snadné vrácení zboží.