Daniel Ryška (Burger King ČR): Na expanzi dáme čtyři miliardy, musíme dohnat dluhy minulosti

Dalo by se říci, že symbolicky při startu středoevropské expanze otevře fastfoodový řetězec svoji největší českou pobočku. V pořadí třiadvacátá restaurace řetězce Burger King bude ve zrekonstruované budově u stanice metra I. P. Pavlova, na jednom z největších uzlů hromadné dopravy v Praze.

„Myslím, že lepší místo si restaurace s rychlou obsluhou vybrat nemohla,“ těší se na první zákazníky Daniel Ryška, ředitel značky Burger King pro Českou republiku, který v exkluzivním rozhovoru pro Peak.cz rozebral plány na masivní expanzi, jež značku v nejbližších letech čeká.

Ryška má kromě Česka na starosti i další trhy střední a východní Evropy – Slovensko, Bulharsko a Rumunsko. Právě na nich společně s Českem hodlá Burger King otevřít 200 nových restaurací.

Jen v Česku jich letos přibude desítka. „Nově otevřeme restaurace ve městech, jako jsou Liberec, Pardubice a České Budějovice, a posílíme i tam, kde už dnes jsme, třeba v Brně, Plzni nebo i Praze,“ podotýká Ryška.

Český Burger King spadá pod polskou společnost AmRest, která má kromě něj v portfoliu i „konkurenční“ fastfoody KFC a Pizza Hut a rovněž kavárny Starbucks. Zmíněná expanze je součástí vize celé skupiny, kterou zveřejnila ve výroční zprávě za rok 2017, že se chce stát jedničkou na českém trhu restauračních řetězců.

Jak ale podotýká Ryška, Česko je významné, ale snahou je prosadit se na všech zmíněných trzích, které řídí. Do pěti let chce společnost AmRest otevřít více než 200 nových restaurací v pěti zemích, přičemž investice by měly přesáhnout čtyři miliardy korun.

Jste v současnosti zodpovědný za čtyři evropské trhy. Jak dlouho vám pod křídly AmRestu trvalo, než jste se na pozici propracoval?

Daniel Ryška (27)

Ředitel Burger Kingu pro CE & SEE. Ze své pozice má na starosti rozvoj značky na českém, slovenském, bulharském a rumunském trhu. V polské skupině AmRest působí od roku 2012, kdy nastoupil jako vedoucí jedné z restaurací KFC. V roce 2018 ho časopis Forbes zařadil do žebříčku 30 pod 30, tedy mezi nadějné talenty pod 30 let. Má titul MBA v podnikové ekonomice a managementu. Pochází z Havlíčkova Brodu, žije v Praze.

Je to přes šest let. Začínal jsem v rámci AmRestu v KFC, kde jsem strávil tři roky a dalšího 3,5 roku pracuji pro Burger King. V KFC jsem začínal jako vedoucí jedné z restaurací. Poté jsem dostal nabídku stát se regionálním manažerem, ale v KFC nebylo místo, tak jsem přešel na tuto pozici do Burger Kingu. A postupně jsem se zde vypracoval až na manažera pro regiony – Česko, Slovensko, Bulharsko a Rumunsko.

Vnímají podle vás Češi tyto dvě značky rychlého občerstvení rozdílně? Je KFC stále považováno za tu lidovější z nich?

Asi ano, ale Burger King se celosvětově proměňuje. Dříve jsme hodně komunikovali náš základní burger Whopper a jeho varianty, které v Česku cenově začínaly na 80 korunách. A většina naší komunikace šla především do tohoto hlavního produktu. KFC zde propaguje několik let B-smart a vede také jednu z nejúspěšnějších kampaní na tento produkt. Před pár lety si však v Burger Kingu uvědomili, že jen u jednoho produktu nelze skončit, a začali velké změny ve značce. Změnil se design restaurací, k tradičním produktům přibyly nové. Vznikla tak relevantní nabídka, ze které si dnes vybere opravdu každý. Důkazem je malý burger s hranolky za 49 Kč.

Doháníme dluhy minulosti

Jak se to projevuje a bude projevovat v Česku?

I u nás už to nebude jen o Whopperu (hlavní produkt – hamburger – fastfoodu Burger King, pozn. red.), ale mění se i naše komunikace, která od loňska má dvě linky. Komunikujeme kvalitní hovězí maso grilované na ohni a v druhé lince komunikujeme to, že si u nás – jak už jsem zmínil – vybere z nabídky každý. Doháníme dluhy z minulosti. Značka se mění od chvíle, kdy ji koupil brazilský investiční fond (od roku 2010 patří značka brazilské investiční skupině 3G Capital, pozn. red.).

Značka dostala adekvátní pozornost, protože investoři logicky chtějí zhodnotit svoji investici. Dávají do ní velké peníze, aby se přerodila ve velkou globální značku. Což je nejlépe vidět na počtu nově otevřených restaurací. V roce 2010 značka celosvětově rostla o 1,4 procenta a dnes je to v průměru o více než deset procent. Každý rok se tedy počet restaurací zvyšuje o desetinu.

Plánujete velké investice. Jsou tyto investice nějak vyčísleny s ohledem na jednotlivé regiony?

Burger King funguje víceméně odjakživa jako franšíza. Veškeré investice proto jdou za lokálními partnery. Mateřský Burger King investuje do toho, že globálně připraví design a vize marketingu a ty nám pak poskytne. Ale to, jak si to každá země uchopí, je na ní.

Takže kampaň, kterou připravujete, a investice, které jste si na ni vyčlenili, je individuální rozhodnutí AmRestu?

Ano, přesně tak, je to čistě záležitost AmRestu, od samotného Burger Kingu přejímáme jen know-how. Žádné peněžní toky z jejich strany k nám neproudí.

Hlavně u dálnic

V příštích šesti letech chcete v regionu, který máte na starosti, otevřít přes 200 nových restaurací. Kolik z nich bude v Česku?

Náš interní cíl je postavit v Česku během pěti let zhruba 60 restaurací. Aktuálně jich je v provozu 23, takže bychom se rádi dostali na podobné číslo, jako má nyní náš bratrský řetězec KFC.

Dlouhodobě bychom rádi pokořili stovku a poté se dostali na podobný počet provozoven, který má v Česku McDonald’s. Prostor na trhu rozhodně je. Třeba na španělském trhu má Burger King víc restaurací než McDonald’s. Podle našich interních výzkumů zákazníci nejsou věrni jen jedné značce fastfoodu, ale stravují se různě podle příležitostí, takže možností na trhu vidíme dostatek.

Ve kterých lokalitách budete nové restaurace otevírat?

Více než polovina z dvou set plánovaných restaurací by měla být tzv. drive-through – dostupných autem, aniž by z něj musel zákazník vystoupit. To znamená, že chceme být v blízkosti hlavních komunikací a pak také v maloobchodních parcích. Ale trend, který k nám pomalu míří ze západní Evropy, je v tom, že lidé přestávají chodit do velkých obchodních center a dávají přednost on-line nákupům. Tamní pobočky tak postupně ztrácí na ziskovosti a stejný trend jednou dorazí i k nám.

Návštěvy velkých obchodních center nahrazují on-line nákupy…

Přesně tak. I proto sázíme hlavně na drive-through model. Navíc díky tomu můžeme velmi pohodlně dělat tzv. delivery, tedy rozvážky do domácností. Pobočky proto budeme otevírat v blízkosti komunikací, kterými se pohodlně dostaneme na sídliště čítající klidně 70 tisíc potenciálních zákazníků naší rozvážkové služby.

V Česku vaše produkty rozváží Dáme jídlo, v těch dalších regionech máte nějaké partnery obdobného charakteru?

V Rumunsku nemáme vlastní ani partnerský rozvoz, ale na tomto trhu teprve opravdu začínáme. V Bulharsku a v Polsku spolupracujeme jako u nás také s místními agregátory, s tím rozdílem, že v Polsku si zajišťujeme rozvoz sami a agregátor slouží jen k objednávce. Tento model bychom postupně chtěli zavést i v Česku. A do budoucna si vybudovat i vlastní rozvozovou platformu tak, jak to má nyní KFC.

Burger King plánuje v Česku investovat přes miliardu

Bude se velká investiční vlna týkat také KFC?

KFC má na českém trhu velmi silnou pozici. Brzy otevře svoji stou restauraci, přesto vidíme velký prostor pro další rozvoj značky. Na českém trhu je růstový potenciál, a tak chceme rozvíjet všechny značky, které už nyní v Česku provozujeme. Burger King se ale dlouho nerozvíjel a má oproti ostatním značkám malý počet restaurací. V příštích letech má proto větší prostor pro růst.

A lze tyto investice do Burger Kingu vyčíslit?

Celkově chceme do značky Burger King v příštích letech investovat kolem 1,5 miliardy korun.

Jsou v tom započteny i náklady na chystanou marketingovou kampaň?

Náklady na marketing jsou extra. Každopádně i zde proběhnou velké změny v komunikaci vůči zákazníkovi. Po delší době plánujeme jít i do televize. Nicméně klíčová pro nové pobočky bude podpora na sociálních médiích, v rádiu, outdooru a tisku.

Na Slovensku jste byli úspěšní s kampaní „Prepáč Mekáč“, neplánujete něco podobného v Česku?

Burger King se na jednu stranu snaží vystupovat neformálně. Cílem letošní kampaně je sdělit lidem, že jsme opravdu pro každého a že nabízíme kvalitní věci, od levnějších po ty dražší. Nicméně Slovákům i Čechům je vlastní určitý podobný druh humoru, takže je možné, že podobný styl komunikace se budeme snažit přinést i k nám.

VIDEO: Kampaň „Prepáč Mekáč“

Zdroj: YouTube.com

Jaký rozvoj plánujete v oblasti on-line služeb?

Postupně osázíme naše provozovny on-line kiosky. A pak také plánujeme zavést aplikaci na samoobjednávání, abyste si i mimo pobočku mohli sami objednat z telefonu, a nejen ze statického panelu, jak to má naše konkurence. Chceme mít aplikaci na objednání s možností zvolení doručení s dovážkou nebo s vyzvednutím v provozovně. To, co už nám nějaký čas funguje v Polsku.

KFC nekanibalizujeme

Otevřít zatím největší restauraci Burger Kingu v Česku vám trvalo tři roky od chvíle, kdy jste si lokalitu vyhlídli. Proč?

Nejdéle trvala fyzická rekonstrukce budovy, kdy majitel realizoval rekonstrukci tak, aby budova odpovídala své podobě ve 20. století. Přípravná fáze s projektovou dokumentací pak zabrala rok a další dva roky stavební práce, což je na Prahu velmi dobrý výsledek. Nová provozovna funguje na 400 metrech čtverečních, přičemž kapacita restaurace je bezmála sto míst, nicméně podle odhadů bychom měli denně obsloužit na tři tisíce lidí.

Nynější největší vaše provozovna je jen pár metrů od obdobně velikého KFC. Neparazitujete si vzájemně na jednom poli?

Je to právě naopak. Sice můžeme mít nějaký překryv zákazníků, ale ti mají nově možnost volby. Už jsme otevřeli asi osm restaurací Burger Kingu vedle KFC a nikdy to nemělo negativní dopad. Naopak je to posílení pozice AmRestu na trhu, i když by někdo čekal, že se značky požírají mezi sebou. Je to tím, že jsou tolik odlišné – KFC nabízí kvalitní kuřecí maso a Burger King primárně hovězí.

Jak složité je sehnat pracovníky za současné situace na trhu práce?

Kdybych to měl srovnat například se Slovenskem, tak v Česku je snazší sehnat personál do provozoven. Tým je postaven na brigádnících a lidech na zkrácený pracovní úvazek. Nejsme klasická restaurace, která shání pracovní sílu na plný úvazek, pro niž je v současné situaci asi mnohonásobně těžší najít lidi do provozu. U nás navíc mají zaměstnanci velké možnosti kariérního růstu.