Pod taktovkou algoritmů aneb v prezidentské kampani v USA budou hrát ještě větší roli sociální sítě

Letos se staneme svědky zcela unikátních amerických voleb. Koronavirová pandemie mění způsob, jak se dělá politika, protože dnes jsme všichni on-line více, než kdykoli jindy v lidské historii.

Internet je sice považován za nástroj poznávání světa a získávání lepších znalostí, ale také se již stihl stát mocnou politickou zbraní, která dokáže manipulovat veřejným míněním a polarizovat společnost.

Algoritmy v první linii

Zejména kvůli způsobu, jakým sociální sítě organizují a distribuují obsah na základě osobních preferencí. Uživatel si ovšem tyto preference sám neurčuje. Vyhodnocují je počítačové algoritmy, které důkladně zkoumají jeho osobnost, okruh přátel a reakce na nejrůznější sdělení.

Jedná se o takzvanou umělou inteligenci, nebo také AI (z anglického Artificial Intelligence, pozn. red.). Jakmile počítač pochopí, jaké máte zájmy, předkládá vám obsah a reklamy, které odpovídají vašemu profilu.

AI se snaží jednotlivým lidem zalíbit, aby takzvaně zvýšila jejich engagement, tedy aby je co nejvíce zaujala a dále rozšířila klientelu své platformy, protože díky tomu se prodá více reklamy a vydělá více peněz.

Obsah, který potěší

Algoritmus proto vyřadí všechny zprávy, které by uživatele nezaujaly nebo které nekonvenují jeho názorům. K člověku se tak dostane pouze obsah, který ho má potěšit.

Existují důkazy, že o tom, co se občanům v sociálních médiích zobrazuje, rozhoduje hlavně to, v jakých kruzích se pohybují.

Předpokládejme například, že skupinu přátel nějakého uživatele tvoří liberálové. V takovém případě bude dostávat zprávy, které jsou nakloněné demokratům. A protože bude takovému obsahu vystaven opakovaně, bude i vyšší pravděpodobnost, že si jej přečte.

To v něm vyvolá falešný pocit, že jeho názory sdílejí i všichni ostatní. Ve skutečnosti však každý uživatel pracuje s jinou množinou faktů. Dostali jsme se do bodu, kdy je obtížné získat jiné informace než ty, které jsou nám úmyslně předkládány. To ve svém důsledku zvyšuje polarizaci názorů a vyvolává ideologické konflikty.

VÍCE K TÉMATU:

Co rozhodne v boji o Bílý dům? Ekonomika first, pandemie covidu a vztahy s Čínou

Reportáž z primárek v USA: společnost je rozdělená, podle některých je to horší než v šedesátých letech

Extrémně aktivní

Ne všechny informace, které se k voličům ze sociálních médií dostanou, jsou však dobré:
Politické dezinformace a fenomén fake news na základě empirických studií ukazují, že převážná část obsahu, který se k uživatelům dostane, je extrémně ideologicky zabarvená.

To proto, že uživatelé s extrémními ideologickými názory vytvářejí nepoměrně více obsahu než ti umírnění. Zároveň se ale značná část těchto extrémistických zpráv nakonec ukáže jako falešná.

Za produkcí tzv. fake news, neboli falešných zpráv, stojí sice většinou spíše finanční než politické důvody, ale bylo prokázáno, že během voleb v roce 2016 se objevovaly dezinformace ve prospěch prezidenta Trumpa.

Průzkum zjistil, že si velká část amerických voličů dokáže jasně vybavit některé falešné zprávy, které se k nim před volbami dostaly a přispěly k jejich konečnému rozhodnutí s ohledem na samotnou volbu.

Nezávislí versus najatí trollové

Sociální média jsou plná tzv. trollů (viz box vpravo). Nezávislí trollové jsou lidé, kteří jednají ve vlastním zájmu. Oproti tomu těm najatým za to, aby šířili falešné zprávy a komentovali ve veřejném prostoru, platí někdo jiný.

Západní zpravodajské služby zjistily, že jedním ze sponzorů, kteří opakovaně platí trollům, aby ovlivňovaly veřejné mínění, je Rusko. Zatím však není jasné, do jaké míry dokážou voliče skutečně ovlivnit.

Jisté ale je, že AI nedokáže rozlišit mezi nezávislými a najatými trolly. Proto budou jejich komentáře pro většinu lidí nerozlišitelné od ostatních a mohou voliče přesvědčit, aby se přiklonili k určitým názorům.

Oba druhy trollů zveřejňují polarizující komentáře, které vyvolávají intenzivní emocionální odezvu.

Výše uvedené problémy jsou jen částí všech problémů souvisejících s užíváním sociálních médií. Následky dezinformací dále umocňuje skutečnost, že používané algoritmy vytvářejí lidé z komerčních pohnutek – jejich cílem je zvýšit hodnotu své firmy tím, že budou koncovým uživatelům nabízet více obsahu.

O čtyři roky později

Jak budou tedy sociální média ovlivňovat voliče ve srovnání s volbami v roce 2016? Vše nasvědčuje, že letošní prezidentské volby v USA budou sociálními médii ovlivněny více než jakékoliv jiné volby v dějinách.

I když existují důkazy, že ke zvolení Trumpa v roce 2016 přispělo i zkreslování reality, zatím se podniklo jen málo kroků, které by pomohly tuto situaci vyřešit.

Například loni v říjnu sice Facebook provedl ověření faktů (tzv. fact-check) u jednoho z Trumpových příspěvků a označil ho jako fake news, ale následně upravil zásady politické propagace, takže placená inzerce v rámci kampaní už nebude cenzurována, ani kdyby obsahovala nepravdivé informace.

Pravda i nepravda

Teď tedy mohou kandidáti bez problémů využívat v kampaních pravdivé i nepravdivé informace.

Zároveň je dnes objem falešných informací exponenciálně vyšší než v roce 2016. Jen o koronavirové pandemii přináší v tuto chvíli falešné zprávy 329 webových serverů.

Ještě v dubnu publikovalo nepravdivé informace o COVIDu-19 jen 36 webových serverů. Výzkumníci z Carnegie Mellon University navíc zjistili, že zhruba polovina příspěvků na Twitteru, které se zabývají koronavirem, pochází pravděpodobně od botů.

Vůči takové záplavě fake news nebudou americké volby rozhodně imunní. Sociální média budou dál uživatelům předkládat extrémní politické názory a nebude možné odlišit fakta od falešných zpráv a placených trollů.

Lidská přitažlivost funguje

Tento typ obsahu na sociálních platformách funguje hlavně protože, že lidi přirozeně přitahuje. Některé firmy aktivně využívají jeho kontroverzní charakter k prosazování svých obchodních cílů.

Podle zprávy deníku Wall Street Journal se manažeři společnosti Facebook rozhodli nepodnikat žádné kroky, které by mohly zajistit, že jejich stránky nebudou vyvolávat tolik kontroverzí. Jeden ze snímků z jejich prezentace z roku 2018 přímo hlásal: „Naše algoritmy využívají faktu, že lidský mozek přitahují kontroverzní názory.“

V tomto kontextu se zdá, že mají republikáni vůči demokratům jednoznačnou výhodu. Za Trumpovou digitální kampaní z roku 2016 stál člověk jménem Brad Pascale.

Podle vlastních slov publikoval na Facebooku 5,9 milionu vizuálních reklam, zatímco v celé kampani Hilary Clintonové jich bylo použito pouze 66 000. Pascale tvrdí, že Trumpova kampaň běží od roku 2016 nepřetržitě, a že od té doby zdokonalili využívané technologie i datové operace.

Naproti tomu demokraté evidentně tak dobře organizovaní nejsou, takže je Bidenova kampaň v jasné nevýhodě.