Německý fotbal si pozval soukromý kapitál, aby zvýšil hodnotu značky

Němečtí fotbaloví bossové se rozhodli zvýšit mezinárodní atraktivitu první a druhé německé ligy a tím navýšit i zdroj příjmů za reklamu a vysílací práva. Cestou má být zapojení soukromých investorů v podobě fondů private equity.

Jedná se o nový trend v profesionálním sportu. Bylo však potřeba přesvědčit dvě třetiny fotbalových klubů, aby se zapojením soukromého kapitálu souhlasily.

Vstup silných finančních investorů má posílit vyjednávací pozici pro prodej mezinárodních vysílacích práv. Z první a druhé bundesligy pro udělení mandátu o jednání Německého fotbalového svazu (DFB – Deutscher Fußball-Bund) s novým strategickým partnerem hlasovalo celkem 24 klubů, z celkových 36.

Alespoň miliardu eur na posílení digitalizace

Cílem je získat miliardu eur pro posílení investic do digitalizace, internacionalizace a globálního marketingu. Výměnou fotbaloví šéfové nabízejí osmiprocentní podíl z příjmů televizních práv na dalších 20 let.

O uzavření lukrativního byznysu mají zájem čtyři přední hráči na trhu private equity fondů: Blackstone, Advent, EQT a CVC.

Tyto soukromé fondy investují peníze bohatých jednotlivců a institucionálních investorů.

„Asi po pěti letech se snaží aktiva znovu prodat s velkým ziskem,“ vysvětlil hlavní obchodní myšlenku činnosti fondů Michael Grote, profesor ekonomie na Frankfurt School of Finance & Management.

Proč se fondy zajímají o sport?

Švédský fond EQT už měl nabídnout, že zaplatí jednu miliardu eur za 7,9procentní podíl v marketingové firmě DFL Media, která má teprve vzniknout. Lucemburská CVC nabízí stejnou sumu za 8procentní podíl, nabídky amerických fondů Blackstone a Advent mají být podle Deutsche Welle o něco nižší.

Fond CVC už v minulosti investoval do vysílacích práv francouzské Ligue 1 a španělské La Ligy. Dále i do profesionálního ragby v Anglii – Premiership Rugby, ragbyového poháru Six Nations Rugby, ženského profesionálního tenisu WTA nebo do indického kriketu.

Ukazuje se, že sport začíná být stále atraktivnější i z pohledu velkých investičních fondů. „Sport je třída aktiv, která dosud nepřilákala mnoho investic,“ doplňuje Grote s tím, že doba se mění. Řada evropských fotbalových lig však podle něj dosud nedokázala využít svého marketingového a mediálního potenciálu.

Fakt, že je možné do několika let zlepšeným managementem zásadně zvýšit výnosy z fotbalových lig v Evropě, přitahuje samozřejmě i fondy soukromého kapitálu.

Fotbal jako drahá zábava

S tím souhlasí i odborník na finance v profesionálním fotbale Kieran Maguire z Univerzity v Liverpoolu. „Soukromé akciové fondy se o fotbal zajímají, protože ho stále častěji vnímají jako součást zábavního průmyslu. Ceny vstupenek divadel, muzikálů nebo koncertů letí nahoru. Proto věří, že je prostor pro takový nárůst i ve fotbale,“ řekl pro Deutsche Welle.

Poukázal na vysokou hodnotu vysílacích práv amerických sportů – amerického fotbalu NFL nebo basketbalu NBA. Přitom globálně je fotbal mnohem populárnější než tyto sporty. I proto vnímá potenciál pro růst cen vysílacích práv evropských fotbalových lig jako realistickou variantu.

V případě investice přes Německý fotbalový svaz může nastat ale neobvyklá situace. Manažeři fondů jsou totiž obvykle zvyklí vstupovat do jednotlivých společností se záměrem zefektivnit jejich chod. Zde ale nebudou moci bez souhlasu vedení jednotlivých klubů o ničem rozhodovat.

„Nicméně v zájmu všech stran je zvýšit podíl Bundesligy na globálním trhu a přijít s dobrými nápady,“ míní německý ekonom a odborník na fondy soukromého kapitálu Grote.

Riziko dlouhého časového období

Další netypický faktor spočívá i v tom, že v případě sportovní branže vstupují soukromé fondy na mnohem delší časové období, než bývá obvyklé. V případě německé ligy jde o 20 let. Ve španělské fotbalové lize se jedná dokonce o časový horizont spolupráce na 50 let.

Investice s delším časovým přesahem se stávají i pro private equity novým fenoménem. V případě vstupu do dvou německých nejvyšších lig se ale jedná o poměrně značné riziko. Riziko spočívá v tom, že jde o spolek 36 různých fotbalových klubů a bude velmi komplikované najít společnou řeč, varoval Grote.

Kieran Maguire navíc připomíná, že kluby z Premier League mají ve světě výrazně lepší postavení. Už dlouhé roky v rámci propagace pořádají turné v Americe nebo Asii. Navíc jde o anglickojazyčné prostředí, které je pro fanoušky fotbalu mnohem přirozenější než němčina.

I proto si myslí, že na úroveň tržeb z vysílacích práv, jako má Premier League, se Bundeliga těžko dostane. Většina fanoušků po celém světě se o víkendu raději podívá na zápasy klubů, jako jsou Manchester United, Liverpool, Tottenham, Arsenal nebo Chelsea, než na Werder Brémy nebo Eintracht Frankfurt.