Koupit, vrátit, koupit, vrátit. E-shopy s oblečením mají problém

Také trh s módou a oblečením už před pár lety podlehl nástupu e-commerce. Bez e-shopu už je málokterý prodejce oděvů, navzdory tomu, že si zákazníci v internetových obchodech nemohou zboží vyzkoušet.

A to je právě kámen úrazu pro řadu obchodů s oblečením či obuví. Od letošního léta prodává oblečení, obuv a doplňky v České republice také německá firma Zalando. Láká zákazníky na zboží od 1 900 značek. V její nabídce najdete luxusní značky (například Emporio Armani, Karl Lagerfeld, Ralph Lauren nebo Calvin Klein) ale i ty notoricky známé jako Benetton, Adidas, Gap či Puma. Dopravu nabízí zdarma.

Vývoj tržeb obchodu Zalando

Zdroj: Zalando

Zalando vzniklo v roce 2008 v Berlíně. Na konci roku 2014 vstoupilo na burzu a od té doby zdvojnásobilo svoje tržby na 4,5 miliardy eur.

Kdo nevrací, nekoupí

I když německému prodejci v posledních letech rostou tržby dvouciferným tempem, sráží je množství oblečení, které zákazníci vrací.

Problému, s nímž se potýká celá řada podobných e-shopů, si nedávno všiml i německý týdeník Die Zeit.

Zaměstnanci logistického centra v Erfurtu musí řešit tisíce případů vratek. Každou minutu Zalando vyřídí a expeduje na 208 balíčků, z nichž se ale polovina vrací, popisuje Die Zeit.

MOHLO BY VÁS ZAJÍMAT: Pavel Zezula (Nová Mosilana): Vlna a její vlastnosti jsou v textilní výrobě nepřekonatelné

Týká se to právě oblečení nebo obuvi, kdy si zákazník po vyzkoušení uvědomí, že mu zboží nesedí, nebo se mu nelíbí a pošle jej zpět. Pracovníci v ohromném skladu musí zboží vybalit, zkontrolovat, zda nedošlo k jeho poškození, znovu složit a vložit do krabice, kde pak čeká na dalšího zákazníka.

Bez vracení zboží nelze žít

To, co se v Erfurtu děje, je prakticky totéž, co se odehrává v běžném obchodě, kde si zákazníci zkoušejí oblečení v kabinkách a nepadnoucí vrací do regálu. Alespoň to tvrdí Daniel Behlert, jenž je vedoucím největšího logistického centra společnosti Zalando.

Bez vracení zboží podle něj Zalando či jiné firmy nemohou žít. Otázkou ale zůstává, jak objem vráceného zboží snížit.

V roce 2008, kdy firma vstupovala na trh, to neřešila. Tehdy Zalando začínalo s prodejem tenisek Adidas. V té době sice už bylo běžné nakupovat přes internet knížky nebo elektroniku, avšak oblečení a boty, které si člověk musí vyzkoušet nikoli.

Aby firma přilákala co nejvíce kupujících, nabízí zdarma vracení zboží do 30 dnů, včetně proplacení poštovného, a to i u objednávek, které mají dopravu zdarma v rámci daného státu – tedy i v Česku.

To znamená, že zboží objednané přes zalando.cz lze poslat na českou adresu bez přirážky za poštovné. Tato politika společnosti umožnila, aby se za 10 let existence rozrostla do 17 zemí a mohla zaměstnat téměř 16 tisíc lidí. V minulém roce obsloužila už na 23 milionů zákazníků.

ČTĚTE TAKÉ: Česká e-commerce stále roste. Vládne jí pětice obřích e-shopů

Limity internetu

Vysoká míra vracení zboží ale ukazuje na limity internetových obchodů. Prodejci Zalando se míru vraceného zboží nicméně nedaří snižovat.

Ačkoli Zalando tuto míru nezveřejňuje, a tak jde o odhady odborníků na internetový prodej oblečení a doplňků, kteří se shodují, že u oblečení a bot je tato míra zdaleka nejvyšší v porovnání s ostatním sortimentem.

Jen pro srovnání: největší český internetový obchod Alza.cz, jehož tržby loni přesáhly 20 miliard korun, uvádí, že míru vracení zboží má v jednotkách procent.

Na rozdíl od Zalanda ale prodává především elektroniku.

Tři velikosti najednou

Extrémně vstřícná politika Zalanda k zákazníkům vedla k tomu, že si lidé objednávají boty, trička a kalhoty i ve třech velikostech najednou.

Stávají se ale bizarnější případy. „Lyžařské oblečení se vrátilo po třech týdnech zpět a v kapse byl ještě skipas,“ uvedl anonymně pro německý týdeník jeden z manažerů firmy. Poškozeného zboží, které se Zalandu vrátí a už nelze opět prodat, je nicméně jen několik procent, odhadl Behlert.

Vysoká míra vracení zboží zvyšuje samozřejmě provozní náklady a snižuje zisk. Firma se tak přehoupla do černých čísel teprve v roce 2014, až když vstoupila na burzu.

GRAF: Vývoj zisku/ztráty Zalanda před zdaněním a úroky
Od roku 2010 do roku 2017, v mil. eur.

Zdroj: Zalando

Akcie firmy rostly od října 2014 až do poloviny letošního roku, kdy se začaly propadat. Podle burzovních analytiků za to může vytrvalé snižování hodnoty průměrného nákupu.

Zákazníci kupují levnější zboží, případně pouze jednu položku. To prodražuje celý systém prodeje.

Prodeje v kontextu klesající ceny akcií začíná ovlivňovat i počasí, resp. klimatické změny. Nezvykle teplé počasí během srpna a září způsobilo nižší tržby u kolekce podzim/zima.

GRAF: Vývoj kurzu akcií Zalanda
Od roku 2014 do současnosti, v eurech.

Zdroj: TradingView.com

Zatímco podle plánu na rok 2018 firma Zalando očekávala roční zisk před zdaněním a úroky EBIT ve výši 220-270 milionů eur, v září jej korigovala na 150-170 milionů eur.

I přesto berlínská společnost očekává, že tržby tento rok porostou o 20 až 25 procent, což je v segmentu trhu s oblečením velmi nadprůměrný růst.

Spokojený zákazník zboží nevrací

Firma se nyní pokouší pomocí algoritmů umělé inteligence najít řešení toho, aby zákazníci byli se svým výběrem spokojenější a zboží tolik nevraceli, což by snížilo náklady na logistiku.

Američanka Stacia Carrová v Zalandu řídí ve vývojovém oddělení tým lidí, kteří se snaží najít řešení k maximální spokojenosti zákazníků. 

V jejím oddělení pracují například lidé, kteří si celý den zkouší boty. Tři ženy si nazouvají pouze boty číslo 37 a zapisují, zda jejich velikost odpovídá. „Algoritmus zásobujeme všemi možnými daty,“ vysvětlila manažerka. Jak od testujících zaměstnanců, tak i od zákazníků.

MOHLO BY VÁS ZAJÍMAT: 70 let po hádce bratrů Dasslerů jejich pohrobci Puma a Adidas bodují

Obchod tak již nyní dokáže po několika nákupech zákazníkovi doporučit jeho velikost. A to je jen jeden ze způsobů, jak se Zalando pokouší podíl vraceného zboží snižovat. Zakladatel firmy Rubin Ritter i přes setrvalý růst obratu přesvědčuje investory, že firma na nedostatku procesů nestále pracuje. 

„Vidíme, že doporučení velikosti zákazníkům působí pozitivně na naše hospodářské výsledky,“ zdůraznil.

Digitální zážitek

Největší e-shop s oblečením v Evropě chce mladým lidem nabízet celý „módní kosmos“. Chce je jednoduše přesvědčit k tomu, aby nakupovali vše najednou a co nejvíce. Ne pouze jedno tričko, kšiltovku nebo tenisky.

Ritter hovoří o takzvaném digitálním zážitku, který mají podporovat módní blogy a kampaň na sociálních sítích. Zalando věří, že touto kampaní nepříznivý podíl vraceného zboží sníží. Zda nový koncept funguje, prověří maloobchodní vrchol roku, tedy předvánoční období.

Video: „Módní influenceři“ v kampani pro Zalando a značku Calvin Klein.

Zdroj: YouTube.com