Jako vosy na med aneb proč sport tolik přitahuje sponzory

Je to pár týdnů, co média po celém světě obletěla zpráva, že nejbohatší Číňan Jack Ma a jeho internetový obchod Alibaba uzavřeli smlouvu s Mezinárodním olympijským výborem (MOV). Kontrakt na šest dalších olympiád, platný až do roku 2028, má však být něčím víc než jen sponzorstvím.

Jack Ma se netají tím, že do sportu nasměruje miliardy dolarů, a to nejen zmíněnou smlouvou s MOV, jejíž cena se odhaduje na 600 milionů dolarů, ale i dalšími investicemi do nejpopulárnější hry na světě, do fotbalu.

S olympioniky má Alibaba velké plány: vybudování cloudové počítačové infrastruktury, která umožní výboru efektivnější práci i podporu analýz velkých dat; vznik globální e-commerce platformy, jež zlepší propojení fanoušků s produkty licencovanými MOV, a v neposlední řadě i vytvoření televizního kanálu, jenž by lépe zprostředkoval dění na hrách mladým Číňanům. Přece jen troje příští hry jsou v Asii, takže je potřeba impérium Alibaby posílit.

Má ale sportovní sponzorství v současné době smysl? Nejde jen o vyhozené (často nekřesťanské) peníze?

Globální sponzorství

Objem financí, které se pohybují ve sportu, je obrovský a každým rokem se zvětšuje. Lví podíl na tom mají poplatky za vysílací práva, ale velkou část tvoří právě peníze sponzorů. Jak odhaduje poradenská společnost PwC, v roce 2015 se roční objem sponzorských peněz v globálním sportu pohyboval řádově na úrovni 45 miliard dolarů.

Jen ve Spojených státech se obrat ze sportovního sponzorství pohyboval kolem 14 miliard dolarů, přičemž jen nepatrně menší částky dosahoval evropský trh – okolo 13,5 miliardy dolarů.

GRAF: Vývoj objemu financí ve sportu od sponzorů
Jde o celosvětový trh, údaje jsou v miliardách dolarů.

Zdroj: Statista.com

Nejvíc peněz spolkne kopaná

Nejvýnosnějším sportem v historii byl a pravděpodobně ještě dlouho bude fotbal. Například anglická nejvyšší soutěž Premier League každoročně od společnosti Barclays inkasuje 50 milionů eur za to, že se její jméno pojí s názvem soutěže.

Sponzorství sportovního vybavení a týmových dresů přitom přináší největší příjmy pro všechny fotbalové kluby v Evropě. Odhaduje se, že největší fotbalové kluby v Anglii, Francii, Německu a Holandsku vybraly od svých sponzorů jen za loga na sportovním vybavení v letech 2013–2014 v každé zemi okolo 500 milionů eur.

Například fotbalový klub FC Barcelona každoročně zinkasuje 30 milionů dolarů od Qatar Airlines právě za umístění loga a jména na dresech. 

Hvězdné akce sponzory přitahují

Alibaba ukazuje, že globálně významné sportovní akce, jako jsou třeba právě olympijské hry (každé dva roky – střídají se letní se zimními), přitahují. Ale nejde jen o olympiády. Magnetem na finance jsou třeba i finále amerického fotbalu Super Bowl, fotbalová mistrovství světa i Evropy nebo třeba cyklistická Tour de France, které se dokážou z peněz sponzorů velmi dobře uživit.

Ale zůstaňme ještě chvíli pod pěti kruhy. Zimní a letní hry v jednom olympijském cyklu mezi lety 2009 a 2012 vygenerovaly jen od těch největších sponzorů příjmy za více než jednu miliardu dolarů.

Ačkoli jde o obchodní tajemství, odhaduje se, že například společnost Coca Cola zaplatila za to, že bude po čtyři roky olympijského cyklu tzv. prémiovým sponzorem, zhruba 100 milionů dolarů, podobně jako platí další hlavní sponzoři Panasonic nebo Bridgestone.

Proč je sponzorství pro značky tak výhodné?

Je otázka, která akce má největší obchodní potenciál. Většina odborníků se domnívá, že olympijské hry – především ty letní – jsou tou největší světovou sportovní událostí.

Fotbalové šampionáty jim nicméně směle konkurují. Také například předloňský světový šampionát v ragby dokázal příjemně překvapit svými komerčními výsledky i velmi vysokou sledovaností po celém světě.

Právě účast největších sportovních hvězd zajišťuje sportovním událostem obrovskou popularitu a sledovanost. Zahajovací ceremoniál olympijských her pravidelně sleduje kolem miliardy lidí po celém světě.

VIDEO: Záznam zahajovacího ceremoniálu LOH 2016 v Riu de Janeiru
Pokud máte čtyři hodiny, můžete se podívat na celý záznam zahájení letní olympiády.

Zdroj: YouTube.com

Sport: efektivní marketing

Hlavním důvodem sponzorství sportovních akcí je možnost zviditelnění značky. Sport je něco, o čem se lidé dennodenně baví a sledují ho pravidelně v televizi. Sportovní sponzoring dnes patří k nejefektivnějším možnostem marketingu značky.

Fanoušci si spojují své sportovní hrdiny se značkami, jež prezentují nebo zastupují. Na druhé straně se sponzorské značky asociují se sportovními hodnotami, jako jsou odhodlání, vytrvalost, kvalita a úspěch. Přesně to spojení značek s nejúspěšnějšími sportovci evokuje.

Pokud tedy nedojde k nějakému skandálu, který by měl negativní dopady – v tomto směru je asi největším strašákem doping. Například „dopingový odkaz“ cyklisty Lanceho Armstronga i dalších vrhl stín na tento sport a potažmo i sponzory.

Cyklista Lance Armstrong v pořadu Oprah Winfreyové začátkem ledna 2013 ještě jako sedminásobný vítěz Tour de France poprvé přiznává, že dopoval. Zdroj: abcnews.com

V současné době sociálních sítí je sportovní sponzorství velmi efektivní způsob navázání vztahů s potenciálními zákazníky právě prostřednictvím partnerství se sportovními hvězdami.

Přibývá sportovních celebrit a úspěšných sportovců, kteří uzavírají partnerství s nějakou značkou, kdy se zavazují, že budou na sociálních sítích pravidelně sdílet fotografie s daným produktem sponzorské značky.

Mezi největší sportovní značky, které pravidelně vydávají stovky milionů dolarů na sportovní sponzoring, bezpochyby patří výrobci sportovního oblečení – společnosti Nike a Adidas. Co se týče největšího sportovního sponzorského kontraktu, rekord drží první jmenovaná firma.

TABULKA: Největší sportovní kontrakty v historii
Žebříček vznikl začátkem roku 2016, částky jsou v mld. USD za rok.

Zdroj: Totalsportek.com

Sponzorství ve sportu je obrovská příležitost pro značky se zviditelnit a spojit své jméno s úspěchem. Značky neváhají utratit desítky až stovky milionů dolarů ročně za to, aby jejich jméno a produkty mohly být spojovány s největšími hvězdami sportu.

Ať už se jedná o podporu sportovce tím, že mu daná značka zajišťuje všechno potřebné sportovní vybavení, nebo tím, že mu přímo za promo značky platí desítky milionů dolarů ročně. Pro značky je to nejlepší způsob, jak se poměrně nevtíravým způsobem zviditelnit, spojit se s daným sportovcem a tím získat na svou stranu i jeho fanoušky.

Někdy je sponzorství natolik velkorysé, že některým sportovcům plyne většinový příjem právě z podpory vybraných značek, a ne z jejich mzdy a výher v zápasech nebo na turnajích.

Pozn. red.: Ke sportovnímu sponzorství se ještě vrátíme, když rozebereme několik vybraných sportovních odvětví a jejich sponzoring.