Za problémy firmy Adidas nestojí jen fiasko s oblečením rapperské značky Yeezy

Společnost Adidas prožívá takřka od počátku pandemie noční můru. Podává výrazně horší výsledky než jeho hlavní konkurent Nike. Jde z jednoho problému do druhého.

Začalo to lockdowny, následovaly potíže s dodavatelskými řetězci, pak přišla čínská reakce na komentáře ohledně bavlny ze Sin-ťiangu a v říjnu firma ukončila úspěšné partnerství s americkým rapperem Ye (dříve známý jako Kanye West, pozn. red.) kvůli jeho antisemitským výrokům.

Když Adidas umožnil, aby se kolekce Yeezy stala dominantním zdrojem jeho provozních výnosů, evidentně tím významně zvýšil své podnikatelské riziko. Dnes se tedy blíže podíváme na Adidas i na to, proč jsou jeho problémy podstatně hlubší než jen Yeezy.

Provozní ztráta na dohled

Po zveřejnění katastrofického výhledu na rok 2023 se akcie Adidas propadly o 12 procent. Společnost totiž po uzavření evropských trhů oznámila, že v roce 2023 očekává provozní ztrátu 700 milionů eur.

GRAF: Vývoj akcií společnosti Adidas
Za posledních pět let, v eurech.

Zdroj: tradingeconomics.com

Kvůli ušlým ziskům, které jen v letošním roce dosáhnou výše 1,2 miliardy eur, se tržby letos propadnou o 7–9 procent.

Německý výrobce sportovního oblečení se totiž rozhodl nepustit do prodeje stávající zásoby kolekce Yeezy, dokud nedojde k přezkoumání situace. Adidas již v říjnu 2022 ukončil partnerství s rapperem Ye kvůli jeho antisemitským výrokům. To mělo na podnikání firmy Adidas vážné dopady.

Pokud se Adidas rozhodne, že již vyrobené zboží z kolekce Yeezy neupraví a neprodá pod vlastní značkou, bude muset tyto skladové zásoby odepsat. Výnos z provozní činnosti se tak sníží o 500 milionů eur. Navíc firma oznámila jednorázové náklady ve výši 200 milionů eur, což jde na vrub hlavně strategického přezkoumání, které má znovu nastartovat růst v roce 2024.

PŘEČTĚTE SI TAKÉ:

Adidas versus Nike očima investora. Kdo s koho po koronavirové krizi?

70 let po hádce bratrů Dasslerů jejich pohrobci Puma a Adidas bodují

Německé benzinky zbrojí na éru elektromobility. Nechtějí přijít o klienty

Zbytečné riziko

Na první pohled se může zdát, že problém spočívá v kolekci Yeezy, ale ta je ve skutečnosti jen částí problému. I když odečtete zářez, který po sobě tato kolekce zanechala, dosáhla by firma letos sotva rovnovážných výnosů. A to je oproti předchozím letům značný rozdíl.

Sám fakt, že management dovolil, aby výnosy z provozní činnosti závisely do takové míry na jediném partnerství, znamenal značné podnikatelské riziko. Pokud ale Adidas ani po odečtení ztrát z Yeezy nedosáhne při tržbách 22 miliard eur skoro žádného zisku, má podstatně větší problém.

Když se totiž podíváme na trajektorie růstu tržeb Nike a Adidas, uvidíme, že Adidas za Nike výrazně zaostával ještě před svými problémy s kolekcí Yeezy. Zčásti za to může pokles čínských tržeb kvůli výrokům firmy ohledně bavlny ze Sin-ťiangu a uvalení západních sankcí na Čínu.

GRAF: Srovnání vývoje tržeb výrobců oděvů Nike a Adidas
Od roku 2017 do konce roku 2022, jde o 12měsíční klouzavé tržby indexované k Q4 2019, v procentech.

Zdroj: Saxo/Bloomberg

Nejen tyto výroky, ale i vzestup čínských výrobců sportovního oblečení a fakt, že si čínští spotřebitelé vybrali raději domácí značku, měly na podnikání společnosti Adidas vážné dopady. Ani klesající obliba na čínském trhu v kombinaci s problémy kolem Yeezy ale pořád nestačí na vysvětlení nižšího růstu tržeb v porovnání s Nike.

Tržby firmy Adidas dosahují jen 45 procent objemu tržeb Nike, navíc má výše uvedené problémy s růstem a ztratila rok strategickým přezkoumáním, takže by sebou měla hodit. Jestli konkurenci rychle nedožene, riskuje, že zůstane v prachu cesty a Nike už nedožene nikdy…