70 let po hádce bratrů Dasslerů jejich pohrobci Puma a Adidas bodují

Málokde lze přirovnat souboj na poli byznysu ke světovým sportovním kláním tak dobře jako právě u sportovních oděvů a obuvi. Rivalita mezi Amerikou a Evropou, respektive Německem panuje již řadu let. Na jedné straně stojí Nike a Under Armour, na straně druhé sedmdesátiletí pohrobci firmy Adolfa a Rudolfa Dasslerových – Adidas a Puma.

Než se podíváme na dění na současném hřišti jejich byznysu, připomeňme si historii těchto německých firem.

Ve dvacátých letech minulého století převzal starší bratr Adolf podnik svého otce na pantofle a výrobu přesunul ke sportovní obuvi. O pár let později přibral do podniku i bratra Rudolfa. Věhlasu společné firmy Gebrüder Dassler Schuhfabrik pomohla i olympiáda v roce 1936, kdy Američan Jesse Owens vyhrál v jejích botách čtyři zlaté medaile.

Válečná léta však vztahy v rodině změnila a mezi bratry a jejich rodinami se rozhořel spor o firmu, který vyústil v nenávist až za hrob. Výsledkem bylo rozdělení v roce 1947 a o rok později vznik Adolfova Adidasu a Rudolfovy Pumy.

S těmito logy začínali oba bratři Dasslerové své firmy Adidas a Puma poté, co se po druhé světové válce rozkmotřili. Zdroj: Adidas-group.com; Puma.com

Vraťme se ale do současnosti, kdy obě firmy v byznysu se sportovním odíváním „září“ a jejich výsledky jsou silně prorůstové.

Pumě pomohla změna strategie

O něco větší pozornost v poslední době získává Puma. Po letech útlumu slaví úspěch s novou strategií sázky na známé ženské tváře.

Kromě spolupráce se zpěvačkou Rihannou německá značka podepsala kontrakt i s modelkou Kylie Jennerovou. Americká celebrita má velký vliv na mladé lidi na sociálních sítích, což se odrazilo i na zvýšeném zájmu o výrobky Pumy.

VIDEO: Kampaň Kylie Jennerové pro Pumu

Zdroj: YouTube.com, Puma

Hospodářské výsledky firmy s logem skákající šelmy a růst ceny akcií jsou zrcadlově obrácené vůči číslům americké značky Under Armour, která je podobně velká. Ta má problémy s dynamikou růstu prodejů, proto její akcie oslabují.

Puma v minulosti platila za ryzí značku sportovní obuvi a oblečení, přičemž prim u ní hrál fotbal. V době finanční krize se však začala potýkat s odlivem zákazníků, a tak zkusila změnit svoji strategii. Podle výsledků se zdá, že časy se mění k lepšímu.

MOHLO BY VÁS ZAJÍMAT:
Jako vosy na med aneb proč sport tolik přitahuje sponzory

Před několika lety vsadila na populární tváře ze světa showbyznysu a módy. I díky tomu je úspěšná u mladších ročníků. Mladí lidé začínají nosit oblečení, původně určené jen do tělocvičny, v běžném životě – na nákupy, do práce, kaváren nebo knihoven. „Dravá kočka se drápe zpět na výsluní,“ napsala dokonce agentura Bloomberg.

Cena akcií Pumy sice již vystoupala do blízkosti 300 eur za akcii, ale stále je to ještě vzdáleno úrovni 330 eur, které za akcii dal současný majitel – výrobce luxusního zboží – firma Kering. Vedle Pumy do portfolia tohoto holdingu patří i značky Gucci, Bottega Veneta nebo Sergio Rossi. Úspěšné hospodaření Pumy však podle Bloombergu zavdává důvod ke spekulacím, zda Kering německou značku neprodá.

GRAF: Vývoj akcií Pumy
Od roku 2015 do 10. března 2017, v eurech

Zdroj: TradingView.com

„Často tyto značky nazýváme sportovní, ale pravda je, že nyní více než kdy jindy je jejich oblečení o módě,“ vysvětluje posun současných trendů Chen Grazutis, analytik Bloombergu v New Yorku. Podle děj drtivá většina lidí, co si koupí tenisky, v nich nikdy nebude běhat.

Akcie za posledních šest měsíců posílily o třetinu, v porovnání s Pumou pak americký konkurent naopak ztratil polovinu své hodnoty.

Němcům se daří

Puma není jediná německá oděvní značka, které se daří. Loňské sportovní megaakce – olympiáda v Riu a fotbalové Euro – se výrazně podepsaly na výsledcích „bratrského“ Adidasu za rok 2016. Celkové tržby bez zahrnutí vlivu směnných kurzů se zvýšily o 18 procent na 19,3 miliardy eur. Čistý zisk z pokračujících operací pak rostl dokonce o více než 41 procent a překročil hranici jedné miliardy eur (1,019 miliardy eur).

A když už jsme u čísel, i výsledky Pumy za rok 2016 byly lepší, než se čekalo. Tržby se zlepšily o osm procent na 3,63 miliardy eur a zisk před úroky a daněmi (EBIT) dosáhl za loňský rok 128 milionů eur, což představuje růst o více než 30 procent.

I v tomto roce chce Puma růst, minimálně stejně rychle jako loni. Firma odhaduje, že by EBIT měl stoupnout na 170–190 milionů eur. Naopak americký Under Armour na tom je a zřejmě i bude hůř. Pro tento rok mu EBIT klesne o 17 procent, což by bylo prvně od roku 2008.

Pokud bychom se podívali na ziskovou marži hlavních firem na trhu sportovních oděvů, lépe jsou na tom americké firmy. Zatímco Nike má ziskovou marži 13,5 procenta a Under Armour přes devět procent, německé firmy mají marži na úrovni 7,7 procenta (Adidas), respektive těsně nad třemi procenty (Puma). Obě německé firmy se ale v tomto směru lepší, například marže Adidasu se za jediný rok zvedla z 6,5 procenta v roce 2015 a v letošním roce se očekává další růst na 8,5 procenta.

GRAF: Srovnání ziskových marží hlavních hráčů na trhu se sportovním odíváním
Jde o údaje za rok 2016, v procentech.

Zdroj: Bloomberg.com

Zásah sociálních sítí

Rihanna a potom také jamajský sprinter Usain Bolt pomohli Pumě ke zlepšení výsledků loni. Německému výrobci z Herzogenaurachu se také vyplatilo zaměření na sociální sítě. Rihanna, která je takzvanou ambasadorkou značky od roku 2014, přilákala na Twitter, Facebook a Instagram desítky milionů především mladších uživatelů.

To pomohlo oslovit další ženy ovlivňující módní průmysl, anglickou modelku a herečku Caru Delevingneovou a zmíněnou Kylie Jennerovou.

Modelka Kylie Jennerová jako tvář oblečení značky Puma. Zdroj: Thekyliejenner.com

Naproti tomu Under Armour je vybudována jako značka, která je ve spojení s vrcholovými atlety a výkonem jako takovým. Případný příliš násilný příklon k aktuálnímu vkusu zákazníka by mohl natropit více škody než užitku.

Firma je tak de facto „odsouzena“ k poklesu tržeb, což připustil i její ředitel Kevin Plank coby důsledek „nedostatečného důrazu firmy na módu“, tedy toho, z čeho nyní těží Puma.

GRAF: Srovnání tržeb a zisku před zdaněním a úroky
Pumy, Under Armour, Adidasu a Nike
Od roku 2011 do roku 2016, údaje jsou v mld. USD.

Zdroj: Bloomberg.com

Adidas s novým vedením v USA

Na americkém trhu bude navíc „přituhovat“. Adidas totiž plánuje zaměřit se právě na tento trh, který považuje za klíčový. Zároveň by chtěl rozšířit i svoji e-commerce divizi a zdvojnásobit tržby přes internet.

Otázkou však zůstává, jak dlouho se Adidasu podaří nastavené tempo růstu udržet. Jeho nový ředitel Kasper Rørsted již oznámil, že firma chce vyrábět méně produktů, ale více přímo v Německu a ve Spojených státech.

V USA už Adidas ulovil první tahák na zákazníky – stal se generálním dodavatelem dresů hokejové NHL, poprvé se tak stane od sezony 2017/2018. Na druhou stranu je třeba podotknout, že hokejové týmy nadšením rozhodně nepřekypují.

GRAF: Vývoj akcií firmy Adidas
Od roku 2015 do současnosti, v eurech

Zdroj: TradingView.com

Dánský manažer Rørsted, jenž převzal firmu v říjnu 2016, má i tak vizi, jak Adidas rozvíjet. Chce se zaměřit na dvě základní značky – Adidas a Reebok. Dále sází na již zmíněný internet.

Podle toho, jak jsou současné karty v oboru rozdány, je jisté, že Adidas je největší firmou vyrábějící sportovní oblečení v Evropě a Nike je největší na světě.

Adidas sponzoruje slavné fotbalové kluby (Bayern Mnichov, Real Madrid) a mnohá národní mužstva. Mezi jinými Německo, Argentinu, Španělsko. Jeho „bratrská“ Puma zase sponzoruje mimo jiné národní fotbalový tým České republiky, ale také slavnější italské reprezentace.