Streaming hudby posouvá hranice. Spotify začne více cílit na osobní vkus uživatelů

Před pár dny Česko a posluchače hudby nemohla minout zpráva, že zemřela Věra Špinarová. Zpráva o úmrtí zpěvačky, která se se svým nenapodobitelným chraplavým hlasem pohybovala na hudební scéně více než půl století, zaplavila jak média, tak sociální sítě.

Legenda české populární hudby vydala za svou kariéru celkem 13 desek a asi nikoho nepřekvapí, že její tvorba je součástí nabídky streamovací švédské služby Spotify. Ta včetně kompilací a koncertního záznamu nabízí celkem 17 alb a řadu singlů.

Je to jedna z mála ukázek, jak se změnil přístup k poslechu hudby a možnosti posluchačů. Spotify je dnes nejznámější mezi streamovacími službami, které před pár lety přinesly revoluci do hudebního průmyslu. Každá z těchto služeb nabízí desítky milionů skladeb – viz graf.

GRAF: Počet skladeb ve fonotéce dané streamovací služby
Jde o data z října 2016.

Zdroj: theatlas.com, data jednotlivých společností

Streamování hudby v podání Spotify nabízí dvě možnosti – bezplatný poslech, přičemž přehrávání hudby je prokládáno reklamami. Verze zdarma má též četná uživatelská omezení jako například nemožnost vybrat si pořadí přehrávaných písniček nebo si uložit songy offline.

Druhou variantou je zpoplatněný přístup k hudbě, kdy uživatel de facto platí za to, že ho neotravuje reklama, a k tomu má i vyšší komfort poslechu.

GRAF: Vývoj růstu počtu uživatelů Spotify
Od spuštění aplikace v roce 2008 do března 2017, v milionech uživatelů.

Pozn.: Celkový počet uživatelů Spotify od září 2016 udává jako „více než 100 milionů“, přesné číslo udává jen o předplatitelích.

Zdroj: Spotify

Změna modelu

Tento základní model ale Spotify plánuje změnit. Britský list Financial Times nedávno přinesl zprávu, že Spotify se chystá nabízet „velké novinky“ pouze platícím zákazníkům. Tato změna zřejmě nebude jediná, jak upozornil server Business Insider a některé další technologické servery. Vyplývá to podle nich z posledních akvizic firmy.

Před pád dny firma oznámila nákup start-upu MightyTV, který by jí měl přinést hlavně rozšíření marketingového potenciálu. A jak vlastně úlovek Spotify funguje? Tak trochu jako seznamka Tinder.

V jejím případě jde o propojení registrovaných uživatelů. Princip je jednoduchý – ten, kdo se danému uživateli líbí, jde dál, kdo se nelíbí, končí v propadlišti dějin. Znamená to, že ještě před konkrétním seznámením probíhá jakási předběžná selekce.

Obdobně by měla postupně fungovat i služba Spotify, kdy si jednoduše rozhodnete, zda se vám song líbí, nebo ne. A právě prostřednictvím MightyTV chce služba ještě lépe přizpůsobovat hudební obsah vkusu každého uživatele. A čím víc si uživatel bude vybírat, tím bližší muziku jeho chuti by měl dostat.

V podstatě jde o podobnou strategii, jakou již razí konkurenční služby jako Tidal, Amazon Music Unlimited nebo také Apple Music.

Analýza vkusu posluchačů je klíčová

Jak podotýká server Techcrunch.com, z pohledu zákazníka není u MightyTV zajímavá podobnost ovládání jako u Tinderu, i když právě to mají uživatelé rádi, ale kombinace různých přístupů, jak navrhnout nabízený výběr hudby.

Tedy na jedné straně podobnost výběru s jinými uživateli a na straně druhé výsledky analýzy toho, co si daný uživatel vybírá, a tedy v případě začlenění do Spotify poslouchá.

Pro Spotify jde již o druhou akvizici v této oblasti v horizontu několika týdnů, když před MightyTV koupila start-up Sonalytic. Tato firma je podle Techcrunch.com vylepšenou verzí jiné služby Shazam, která umí poznat skladbu přehrávanou v okolí uživatele.

Nicméně Sonalytic jde dál v tom, že se z poznaných skladeb učí a díky tomu pak dokáže posluchači pomoci vyhledat hudbu, již by (možná) rád slyšel při různých činnostech – třeba na cestách, při řízení auta nebo při cvičení.

Inteligentní přehrávač hudby

Doporučování hudby a hledání muziky odpovídající vkusu uživatele představují jeden z trendů, který streamovací služby rozvíjejí.

Díky tomu získávají další a další uživatele, kteří navíc na rozdíl od běžných posluchačů vědí, co chtějí poslouchat. Na druhou stranu i díky customizované hudbě může Spotify či jiná podobná služba cílit reklamu na daného uživatele.

GRAF: Jak Spotify vytváří své příjmy
Jde o ukázku toho (data jsou z roku 2015), že Spotify má ve svých reklamních příjmech velké rezervy a většinu jeho příjmů tvoří předplatné. Právě nové akvizice by ale měly příjmy z reklamy právě zlepšit.
Údaje jsou v ml. USD.

Zdroj: Spotify

Spotify od loňského roku nabízela spíše globální playlisty, čímž umožnila inzerentům adresovat různé typy reklamy na uživatele podle věku, pohlaví, stylů hudby a právě obsahu playlistů. To by se však mělo změnit.

Reklamní potenciál roste

I když to, jak hodlá Spotify využít technologii MightyTV, zatím není jasné, některé možnosti jsou očividné. Rozhodně se nabízí možnost vytvoření nástroje, s nímž by uživatelé mohli lépe objevovat novou hudbu, což by na oplátku přineslo Spotify další zajímavá data o uživatelích, a tudíž i možnost lepšího zacílení reklamy. Ať už ve formě, kterou již neplatící dostávají, nebo v podobě cíleného promování hudebních doplňků, včetně koncertů a merchandisového zboží.

Tato oblast nabízí velký potenciál nejen pro Spotify, ale i pro vydavatelství a umělce, jak prodávat další služby nad rámec hudebního obsahu. Navíc pro Spotify by to mohlo znamenat vznik dalšího příjmového kanálu. Provize pro aplikaci z přehrávání skladeb a hudby jsou velmi nízké a rozhodně neporostou (spíše naopak).

Jen pro přiblížení, v Česku se podle údajů sdružení autorů hudebních děl OSA pohybuje autorský honorář za jedno přehrání v řádech haléřů. A ve světě to není o nic lepší. Například server Verge nedávno uvedl, že umělci ze stáje společnosti Sony dostávají od Spotify méně než pětinu z výdělků. Sama Spotify přiznala, že v průměru se výdělek za jedno přehrání pohybuje okolo 0,006 až 0,0084 dolaru za přehrání.

Zdroj: socialnewsdaily.com

Nejpopulárnější hvězdy, jako například zpěvák Drake, jenž se stal nejpřehrávanějším hudebníkem na Spotify za rok 2015 s celkovým počtem 1,8 miliardy streamů, vydělal ze Spotify okolo 15 milionů dolarů. Druhá nejpřehrávanější hvězda, Rihanna si přišla s jednou miliardou streamů na celkových osm milionů dolarů.

Rihanna – jedna z nejlépe vydělávajících zpěvaček světa.

Naopak anglický písničkář Jon Hopkins, vydávající desky nezávislou cestou, si podle serveru Aktuálně.cz na svém blogu postěžoval, že v roce 2011 za 90 tisíc přehrání skladeb z desky nominované na cenu Mercury inkasoval od Spotify pouhých osm liber (240 Kč). To jsou peníze, které mu obyčejně vydělá prodej pouhých tří kompaktů.

Nové formy streamovacího byznysu

Přidaná služba v podobě programovatelné reklamy na další produkty dává Spotify šanci stát se platformou, jež kromě streamované hudby nabízí další formu byznysu, který může přinést body (a finance) všem stranám.

Každopádně mít za pár dolarů měsíčně přístup k milionům skladeb po celém světě je v současnosti nejlepší přístup k hudbě. I když si tvůrci stěžují na malé výdělky, nelze pominout fakt, že se díky streamovacím službám k jejich tvorbě dostane mnohem více posluchačů, mnohdy i takových, kteří by si jejich album normálně nekoupili.

GRAF: Jak se bude vyvíjet trh se streamingem v USA
Křivky v grafu jsou predikcí vývoje stahované a streamované hudby na americkém trhu, resp. příjmů z těchto dvou kanálů. Údaje jsou v miliardách dolarů.

Zdroj: PwC

Dá se to tedy považovat za určitý druh jejich reklamy. Navíc roste i šance, že streamovací služby do budoucna ještě více omezí pirátství hudby, což je pro umělce také výhodné.

Nelze pominout ani fakt, že téměř po dvou dekádách poklesů výnosů hudebního průmyslu se poslední dobou daří výnosy opět zvyšovat, a to právě díky streamovacím službám.

Článek vznikl s přispěním Terezy Hromádkové, analytičky Comsense.