Třícípá hvězda stoupá vzhůru. Současnost a budoucnost značky Mercedes-Benz

Mercedes-Benz vyhrává, kde se dá: v odbytu, tržbách, také ve formuli 1, navíc se letos chystá uvést na trh svůj první elektromobil a stát se uhlíkově neutrální firmou.

Značka, která se hrdě hlásí k tomu, že v roce 1886 stála u zrodu vůbec prvního vozu se spalovacím motorem, se ještě před pár lety přetahovala s BMW v odbytu i hodnotě, s Ferrari zase na závodních tratích.

Posledních pár let ale kraluje s jasným přehledem. O to více překvapila zpráva, že právě s největším konkurentem z Mnichova spojí síly a vytvoří joint venture pro vývoj nových systémů autonomní jízdy a moderních služeb.

A že ten, kdo stojí za tímto úspěchem, slavný a díky legendárnímu kníru nepřehlédnutelný kapitán autoprůmyslu Dieter Zetsche, ve vedení končí.

Miliardová supernova

Podle renomovaného žebříčku hodnoty značek, který každý rok připravuje americká konzultační společnost Interbrand, se Mercedes-Benz opět dostal do top ten jako jediná prémiová automobilka.

Díky odhadnuté hodnotě 48,6 miliardy dolarů skončil na osmém místě před Facebookem a naopak jedinou příčku za Toyotou (53,4 miliardy dolarů), globální prodejní jedničkou.

GRAF: Top 10 světových značek v roce 2018
Jde o pravidelný žebříček společnosti Interbrand za rok 2018, hodnoty jsou v mil. USD.

Zdroj: Interbrand

Ovšem statistiky prodeje potvrzují, že odbyt není pro žebříček to hlavní. Zatímco Toyota prodává lehce přes deset milionů aut za rok (a jen těsně uniká Volkswagenu), odbyt Mercedesu činil vloni 2,4 milionu vozů, včetně superluxusní značky Maybach a minivozů Smart.

Hodnotu stanovují šéfové předních světových koncernů a posuzují přitom tři hlavní hlediska: finanční výsledky plynoucí z nabízených produktů či služeb, pozici značky při rozhodování zákazníků před koupí a schopnost značky zajistit si i v budoucnu solidní tržby.

Žádná další automobilka mezi deseti nejhodnotnějšími značkami – kterým vládne s velkým náskokem Apple (214,5 miliardy dolarů) před Googlem – není. Až na třinácté pozici, pět příček za Mercedesem, se nachází BMW (41 miliard dolarů). Jen pro srovnání: Audi vykazuje 12 miliard dolarů, Porsche neocenili ani na 11 miliard, Ferrari na necelých šest.

Nejprodávanějším modelem značky je tradiční vůz třídy C. Vloni prošel modernizací a dostal ultračisté motory nové generace. Zdroj: Mercedes-Benz

BMW na ústupu?

V letech 2012 až 2015 vypadalo soupeření těchto dvou odvěkých německých rivalů výrazně jinak: kdysi vedoucí třícípá hvězda ze Stuttgartu byla pod tlakem modrobílé vrtule z Mnichova, v roce 2015 se dokonce před BMW musela sklonit. Poprvé a také naposledy. Od dalšího roku hodnota značky BMW klesala, zatímco u stříbřité hvězdy tomu bylo naopak.

Interbrand není jediným ratingem značek, firmy posuzuje například společnost Brand Finance, ale i v jejím žebříčku Global 500 za rok 2018 se Mercedes-Benz umístil jako nejúspěšnější prémiová značka. Dokonce si meziročně polepšil – z 20. místa v roce 2017 na 15. s odhadovanou hodnotou 43,9 miliardy dolarů.

To je zlepšení o podstatných 24 procent, podle jury zásluhou modernizace značky a jejích aktivit lákajících nové, mladší cílové skupiny. Zkrátka o perspektivě Mercedesu by nemělo být pochyb. O to více překvapují poslední kroky vedení.

Prodeje rostou

Když se dnes zeptáte nějakého šéfa automobilky na odbyt, nečekejte radostný úsměv, obočí zdvihne prakticky každý. Jeden kvůli zpomalující Číně, další hledí s obavami na brexit, třetí přidá varování před nevyzpytatelnými opatřeními amerického prezidenta Trumpa.

Ani Mercedes-Benz nevykázal vloni kdovíjaký přírůstek, přesto odbyt 2,31 milionu luxusních vozů představuje mimořádný úspěch. A nejde o ojedinělý počin, Mercedes láme prodejní rekordy již osm let v řadě, trablům navzdory.

Její prodejní tahoun, vůz střední třídy C, byl loni na konci svého životního cyklu před modernizací. Evropou (a nejen tam) cloumá odpor k dieselům, na kterých Mercedes-Benz staví svůj úspěch, nervózní Čína i Amerika jsou pro Mercedes klíčové trhy.

Kvůli tomu klesly tržby celé skupině, zahrnující i Maybach a Smart (z 94,4 na 93,1 miliardy eur), i zisk (EBIT 7,2 miliardy eur, o 18 procent méně než v roce 2017). Odbyt přesto vzrostl a rentabilita tržeb byla na velmi konkurenceschopné úrovni 7,8 procenta.

GRAF: Vývoj tržeb Mercedes-Benz
Jde o údaje za fiskální rok – od 2011 do 2018, v mld. EUR.

Zdroj: Statista, Mercedes-Benz

Atraktivní akcie

Zajímavé je se podívat i na vývoj akcií dvou německých prémiových automobilek BMW a Daimler, které jsou prakticky poblíž šestiletých minim. Jen za poslední rok například akcie BMW odepsaly 16 procent, zatímco Daimler poklesl o 18 procent.

GRAF: Srovnání vývoje cen akcií Daimler a BMW
Za posledních pět let, ceny jsou v eurech.

Zdroj: Thomson Reuters, Comsense

Současné ocenění obou firem je velmi atraktivní, obchodují se pod svou účetní hodnotou za přibližně sedminásobek očekávaných čistých zisků.

Přitom vyplácí atraktivní dividendový výnos, v případě BMW 4,8 procenta, u Daimleru dokonce 5,8 procenta. Takové nízké ocenění ze strany trhu však má své důvody.

Boj o čelo luxusu

Začátkem roku vyvolalo mediální bouři tvrzení obou hlavních rivalů, že oba jsou světovými jedničkami. BMW totiž trumfovalo výsledkem 2,491 milionu kusů. Jeho konkurent Daimler pak o pár hodin později oznámil, že prodal 2,44 milionu vozů značek Mercedes-Benz a Smart.

Brzy se ale ukázalo, že u BMW se jedná o výsledek včetně sesterských značek Mini a Rolls-Royce. Samotný mnichovský výrobce dodal 2,125 milionu aut. Oproti tomu aut s trojcípou hvězdou se loni podle Daimleru prodalo 2,31 milionu.

Číslem jedna mezi prémiovými značkami se Mercedes-Benz stal například v Německu, Francii, Rusku, Švýcarsku, USA, Kanadě, Brazílii, Austrálii a na řadě dalších trhů.

A jedničkou je i v České republice, a to již podruhé za sebou. Díky celkovému počtu 7 136 dodaných vozů se u nás zároveň znovu umístil mezi deseti nejžádanějšími značkami v Česku.

GRAF: Vývoj počtu prodaných vozů Mercedes-Benz v Česku
Od roku 2011 do roku 2018, v počtech vozů

Zdroj: SDA ČR

Sbohem, Dietře

Ve světle těchto pozitivních zpráv v nelehké době o to více překvapilo loňské oznámení, že od května 2019 končí ve své pozici dlouholetý šéf Dieter Zetsche, strůjce současného úspěchu.

Právě jeho kroky značku Mercedes-Benz proměnily z tradiční a ultrakonzervativní volby pro starší a pokročilé na moderního prémiového výrobce, který zaujme úspěšné a bohaté, ale i mladé a bezstarostné.

Jeden z posledních mohykánů, který navíc ví, jak v autě co funguje (kdysi vedl vývoj) a pamatuje vzestupy a pády automobilové branže – po neslavném konci obviněného Carlose Ghosna z Renault-Nissanu a úmrtí šéfa Fiatu Sergia Marchionneho vlastně poslední „big boss“ –, zůstane jako člen správní rady, od roku 2021 by jí měl předsedat.

Odchod Zetscheho je více než symbolický: vyhlášený příznivec naftového motoru předává žezlo nástupci v roce, kdy firma, která dala světu automobily, uvádí na trh svůj první čistě elektrický vůz EQC.

Dieter Zetsche při loňské premiéře Mercedes-Benz EQC, prvního elektromobilu značky. Zdroj: archiv

Do švédských rukou

Nemluvě o tom, že revoluční výměna je i v tom, že poprvé se „volantu“ věhlasné značky chopí cizinec – nástupcem Zetscheho bude Ola Källenius ze Švédska.

Výměnu v čele pravděpodobně urychlila i kauza s emisemi naftových motorů – Dieselgate. Německé úřady prošetřují údajné manipulace, vůči čemuž Daimler podal námitku, nicméně finanční dopad bude určitě významný, protože firma svolává 700 000 vozů s moderními jednotkami plnícími normu Euro 6b.

Kuriózní na všem je fakt, že v přísném testu německého autoklubu ADAC dosáhl novější Mercedes-Benz C 220 d, plnící nejnovější normu Euro 6d-temp, zcela nejlepšího výsledku a nulových emisí NOx (limit je 80 mg/km).

Současný šéf vývoje a od května 2019 nový šéf koncernu Daimler Ola Källenius na prezentaci revolučního modelu EQC. Zdroj: archiv

A renomovaný časopis Auto motor und sport došel k podobnému závěru ve svých testech u modelů třídy E a CLS. Žádná jiná značka nemá tak čisté diesely.

Zetsche jako vystudovaný konstruktér stále věří v budoucnost naftových motorů. „S moderními naftovými jednotkami lze uhlídat nejen už tak nízké emise oxidů uhlíku, ale i emise oxidů dusíku, a to i bez zákazů jízdy do center měst,“ říká.

Nečekané spojení prémiových brandů

Budoucnost značky Mercedes-Benz však bude mnohem více elektrická, autonomní, a hlavně: do značné míry spolu s BMW. Důvodem spojení jsou vysoké náklady na vývoj a zcela zásadní změny v automobilovém průmyslu.

Samotný koncern Daimler, jehož je Mercedes-Benz hlavní součástí, bude do tří let vyrábět deset velkosériových elektrických vozů. Značku Smart z poloviny prodal svému partnerovi v Číně, společnosti Geely. A už dříve rozhodl, že jako první automobilka přejde Smart ze spalovacích motorů výhradně na elektrické.

VÍCE K TÉMATU:

Automobilka Audi má problémy. Už není inovačním tygrem

Budoucnost elektromobility? Automobilky budou prodávat s nulovou marží

Soumrak nad diesely? Němci je už nechtějí a automobilky řeší, co s tím

Čím ale možná leckoho v autobranži překvapil, je spojení Daimleru a BMW
pro vývoj vysoce autonomních vozidel (úroveň 3 a 4, přičemž 5 je již zcela autonomní vůz bez řidiče). Ty by se na trh měly dostat nejpozději v polovině dvacátých let tohoto století.

Elektrická transformace postupuje

Výsledky obou luxusních značek za loňský rok napovídají, že zlaté časy jsou pryč. Všichni velcí výrobci navíc přezbrojují na elektřinu, a to také stojí obrovské investice, jejichž návratnost je v lepším případě sporná.

S výjimkou zemí jako Norsko nebo Nizozemsko totiž chybí elektromobilní infrastruktura, bez státních dotací jsou takové vozy neprodejné.

Proto je krok německých „premiantů“ překvapivý, ale rozumný, a lze čekat další podobné aliance. Německé duo vytvoří společnou platformu včetně spojených služeb, jako je pronájem nebo sdílení vozů, a pravděpodobně opět prvotřídní techniku. Jak s ní ale každá
značka naloží, bude na ní.

Souboj gigantů o pozici luxusní jedničky tedy může – oznámené spolupráci navzdory – opět pokračovat.

Článek vznikl s přispěním Josefa Navrátila z Comsense Analytics.