Martin Kasa (Pilulka): Čekáme na to, až budeme moci spustit zásilkový prodej léků na předpis

Již šest let působí na trhu lékárny Pilulka, které nabízejí léky a zdravotní doplňky ve více než 120 lékárnách a také v on-line lékárně Pilulka.cz. Ta na konci června obsloužila již svého miliontého zákazníka, přičemž její tržby v loňském roce překročily miliardu korun, přičemž ty letošní by měly být ještě o 400 milionů korun vyšší.

Zatím působí v Česku, na Slovensku a nedlouho i v Rumunsku, ale těmito zeměmi končit nechce. „Lákají nás západní trhy, kde je povolen i on-line prodej předpisových léčiv, což v České republice zatím bohužel není povoleno, ač už se změny zákona chystají,“ říká k plánům Martin Kasa, spolumajitel Pilulky.

Zároveň ale dodává, že i expanze bude součástí pozvolného rozšiřování aktivit. „Firmu budujeme organicky, nerosteme cestou akvizic. Zároveň se snažíme obor posouvat dál, přinášet do něj veškeré služby, na které jsou zákazníci zvyklí jinde. Soustředíme se na marketing a práci se zákazníky,“ dodává Kasa.

V oblasti e-commerce se pohybujete už řadu let. Kterými nejdůležitějšími milníky si podle vás internetový byznys prošel?

Martin Kasa (39)

Martin Kasa patří mezi zakladatele tuzemské e-commerce scény. Spolu s bratrem Petrem začal podnikat už během studia na ČVUT, v roce 1999 otevřeli internetovou kavárnu v pražských Kobylisích. Stáli za vznikem miliardového e-shopu Kasa.cz, který v roce 2010 prodali. Řetězec Pilulka založili v roce 2013 s cílem změnit způsob, jakým se u nás prodávají léky, přinést do tohoto konzervativního oboru prozákaznický přístup a inovace. Dnes má v České republice Pilulka již 120 kamenných lékáren a vlastní e-shop Pilulka.cz, který je jedničkou mezi on-line lékárnami. Kromě českého trhu působí i na slovenském a rumunském trhu. Martin je předsedou předsednictva Asociace pro elektronickou komerci (APEK).

E-commerce prošla za dvacet let spoustou změn, došlo k obrovské profesionalizaci oboru. Na přelomu tisíciletí řídili internetové obchody jejich majitelé, dnes už k tomu mají kompletně najatý management. Obrat celého odvětví narostl stonásobně, stejně tak počet zákazníků nakupujících on-line. Rozšířilo se portfolio klientských služeb a všeobecně se vyostřil konkurenční boj o zákazníka.

Zmínil jste téměř exponenciální růst oboru. Má ještě oblast internetového nakupování kam růst, nebo už dosáhla svých limitů?

Potenciál růstu tu samozřejmě je, i když výrazně pomalejším tempem. Některé segmenty už dokonce stagnují, například elektronika. Tam bych očekával, že bude spíše docházet ke konsolidaci počtu hráčů na trhu, buď cestou akvizic, nebo organickým přebíráním zákazníků stávajících hráčů. Nicméně segment FMCG (rychloobrátkového zboží – pozn. red.), kam můžeme zařadit nejen on-line prodejce potravin, ale třeba právě i internetové lékárny nebo drogerie, má perspektivu. Zde je určitě ještě velký nevyčerpaný potenciál růstu. Utvrzují mě v tom i data ze západních trhů, kde už zákazníci běžně provádějí na internetu i drobné nákupy v přepočtu do tisíce korun.

Dohnalo už Česko v úrovni e-commerce západní země?

Myslím, že jsme dokonce na vyšší úrovni. S trochou nadsázky si myslím, že třeba rakouský trh by se od nás spoustě věcí mohl učit. Není moc oborů, ve kterých jsme, co se týče technologií, na evropské špičce, ale zrovna v případě e-commerce to tak je. To je i důvod, proč je řada českých subjektů úspěšná ve střední a východní Evropě. Jiná je ale samozřejmě poptávka, kde máme v objemu ještě hodně co dohánět. Například Němci utrácí v internetových obchodech v přepočtu na obyvatele dvojnásobek toho, co Češi.

Nezdravé čínské e-shopy

Jak vnímáte fenomén čínských e-shopů, které svým levným zbožím zaplavují evropské trhy?

Jako něco zcela nezdravého, protože čínské subjekty by bez subvencí na evropské trhy nepronikly. Průměrná hodnota objednávky z Číny je extrémně nízká, mnohdy nižší, než je cena poštovného. Jejich byznys není o výdělku, ale čistém prodělku. Dotované čínské obchody se v Evropě prosazují hlavně četností objednávek, a ačkoli tady točí poměrně velké objemy, jsou složeny z objednávek zanedbatelných hodnot.

Lidé v nich nakupují zejména věci, jako jsou kryty na mobil, módní doplňky, různé nabíjecí kabely nebo drobná elektronika. Obchody přitom vůbec nekalkulují se ziskovou marží, jen s náklady. Alibabu a podobné e-shopy jednoduše nevnímám jako konkurenci českých e-shopů. Reklamační proces je v případě čínských e-shopů nemožný, nabídka zboží odlišná a rychlost dodání zcela nesrovnatelná.

Alibaba nicméně chystá obrovskou evropskou expanzi.

Pokud by Číňané chtěli opustit segment drobného zboží, o kterém jsem se zmínil, tak by prosazení mezi zavedenými evropskými hráči neměli vůbec jednoduché. Neříkám, že by to bylo zcela nemožné, ale už jen přestěhovat logistiku do Evropy by si žádalo astronomické investice. Pro čínské e-shopy by to navíc znamenalo, že by zákazníkům museli nabídnout i stejnou úroveň služeb jako ty evropské a vlastně se zcela přizpůsobit podmínkám místního trhu.

Jde podle vás na internetu prodat skutečně všechno? Dlouhou dobu byl víceméně zapovězen internetový prodej potravin, dnes už je to zcela běžná záležitost. Alza dokonce prodává už i auta nebo solární elektrárny na střechy domů…

Všechno. Ono hodně záleží, jak široce budeme vnímat pojem e-commerce. I když si auto nakonec koupíte u dealera, kde si ho vyberete z katalogu, předtím, než vůbec pobočku navštívíte, si na internetu provedete srovnání vozů jednotlivých značek a rozhodnutí už vlastně tak trochu uděláte on-line, i když si položku zrovna nepřidáte do nákupního košíku. A tak to dnes funguje vlastně se vším a ve všech oborech. Výběr a porovnání zboží už jednoduše v dnešní době probíhá v on-line světě.

Pilulka roste

Jak se daří Pilulce?

Od chvíle, kdy jsme vstoupili na trh retailového lékárenství, vidíme velkou poptávku po tom, co děláme. I proto každým rokem rosteme. Není to jen o prodeji a distribuci, ale také o informacích, které jsme schopni pacientům poskytnout. V Česku jsme provozně v plusu už druhým rokem. Slovensko by mělo být v provozním zisku letos. V Rumunsku, kam jsme expandovali, nám bude trvat tři až pět let, než se dostaneme do černých čísel, ale to je zcela běžné.

Díky svému působení v Asociaci pro elektronickou komerci Martin Kasa často vystupuje na konferencích k e-commerce. Zdroj: archiv

Firmu budujeme organicky, nerosteme cestou akvizic, proto chvíli trvá, než se dostaneme do černých čísel. Snažíme se obor posouvat dál, přinášet do něj veškeré služby, na které jsou zákazníci zvyklí odjinud. Soustředíme se na marketing a práci se zákazníky.

MOHLO BY VÁS ZAJÍMAT: 

Aleš Brix (Česká mincovna): Zlato Češi ve srovnání se Západem moc nekupují, ale lepší se to

Jiří Blažek (Sangix): Soustředíme se na budování zdravotnické komunikační platformy

Věčná otázka českého zdravotnictví: privatizovat, nebo ne?

V řeči čísel dosahujete jakých výsledků?

Loňský rok jsme měli tržby 1,07 miliardy korun a konsolidovaný ukazatel EBITDA (zisk před započtením úroků, daní a odpisů, pozn. red.) dosahuje v České republice kladných hodnot v řádu vyšších jednotek milionů. Jsme však ve fázi orientace na objem. Letos by to mohlo být lepší, plánované tržby by mohly být okolo 1,4 miliardy korun a meziročně nám stoupla marže o jednotky procent.

A kolik máte zákazníků?

Nedávno jsme překonali hranici milionu zákazníků, kteří u nás někdy nakoupili. Většina z toho je z Česka. Na Slovensku máme bázi asi 200 tisíc klientů. V Rumunsku jsou to zatím nízké desítky tisíc zákazníků.

A jak si stojíte z hlediska pozice na on-line trhu retailového lékárenství?

V Česku i na Slovensku jsme jedničkou na trhu. Na Slovensku máme ten náskok o něco výraznější. V Česku je subjektů více, naši dva největší konkurenti dělají hodně osobních odběrů a rezervací do lékáren, protože mají velmi hustou síť kamenných lékáren, ale co se týče zásilek, jsme jednoznačně a několikanásobně větší než naše česká konkurence.

Ovlivňuje speciálně váš byznys silná pozice nadnárodních farmaceutických koncernů?

Určitě se to podepisuje na vyjednávání obchodních podmínek. Čím větší koncern a čím více má patentů a ochranných známek na léčiva, tím sebevědomější je to hráč a tím menší je prostor pro nějakou cenovou dohodu. Jinak asi ne.

Dva roky změn a teď na Západ

Chystáte po Rumunsku expanzi na nějaký další trh?

Máme za sebou období velkých změn. V posledních dvou letech jsme toho hodně předělali a přestavěli kompletní řízení procesů v rámci firmy tak, aby byly jednoduše škálovatelné pro podmínky dalších trhů. Tudíž teď by měla být expanze na další zahraniční trhy výrazně jednodušší, než tomu bylo doposud.

Monitorujeme další trhy a máme ambice na ně proniknout. Nevím ale, jestli se nám podaří vstup na další trh už v letošním roce, protože nechceme nic uspěchat. V následujících letech se určitě někam dál do zahraničí vydáme.

Kam konkrétně?

Lákají nás západní trhy, kde je třeba povolen i on-line prodej předpisových léčiv. Předpisové léky tam dělají až dvě třetiny obratu lékáren. V České republice bohužel zatím není povolen, ač už se změny zákona chystají.

Ačkoli je vlastně farmaceutický byznys velmi globální, je současně také velmi lokální. Léky mohou mít stejné složení a účinné látky, ale v každé zemi se prodávají pod jinou značkou. Co země, to jiná regulace. Ani tak blízké trhy, jako je český a slovenský trh, nemůžete obhospodařovat z jediné pobočky. Jsou jiná pravidla na to, koho můžete zaměstnávat, jaké licence musíte mít, a takto bych mohl vyjmenovat i další regulace.

Na kolik vás přišla rumunská expanze?

Stát nás bude nižší desítky milionů korun. Počítáme, že v průběhu tří let zainvestujeme do rumunské pobočky něco kolem jednoho až dvou milionů eur. O moc levněji to ani udělat nejde. Je to takový minimální investiční rámec platný i pro další trhy. Dnes v Rumunsku děláme přes sto objednávek denně. Než se dostaneme na zajímavé objemy, bude to chvíli trvat.

Nejsme nastaveni na to, abychom hned v začátku pálili obří peníze, to raději budeme postupovat pomaleji, ač víme, že těch kroků bude potřeba udělat více. Abychom investovali do obřího skladu, měli ho několik let prázdný a vyčkávali, než do něj „dorosteme,“ tak to raději zopakujeme český scénář. U nás jsme logistiku stěhovali postupně asi třikrát.

Uvažovali jste o tom, že půjdete cestou akvizic na dalších trzích?

Na Slovensku jsme koupili už existujícího on-line prodejce. Ale akvizice v on-line prostředí je velmi složité téma. V off-line světě, kdy kupujete například síť kamenných lékáren, což v Česku také děláme, můžete okamžitě vidět synergické efekty – snadno snižujete náklady na vyřízení objednávky. Když ale sloučíte dva sklady, nebudou pracovat za poloviční cenu.

Emoce zákazníka je v on-line světě navázána na brand a sloučit dvě zákaznické báze dohromady je velmi těžké. Když ale máte lékárnu na náměstí, která změní majitele, přebarví interiér, tak o zákazníky, kteří jsou zvyklí do ní chodit, pravděpodobně nepřijde. Pokud bychom nějakou akvizici v on-line prostředí dělali, taky bychom kupovali jen silného, zavedeného hráče.

Brandování po vzoru bank

Budete dál držet brand Pilulka, nebo při expanzi na západní trhy zvážíte nějaký mezinárodně znějící brand?

Už jsme řešili nějaké registrace domén na západních trzích a otázkou brandu se skutečně zabýváme. Brand Pilulka je samozřejmě pochopitelný pro české a slovenské zákazníky, v Rumunsku už méně. Nechceme ale měnit logo ani vizuální identitu. Je asi jedno, jak se na ostatních trzích budeme jmenovat, hlavně že vizuálně budeme jednotní na všech trzích. Takovým vzorem jsou nám v tomto ohledu banky. Byť se na každém z trhů jmenují jinak, mají shodnou vizuální identitu.

Jak velkou překážkou je pro váš byznys legislativa a regulace?

Nařízení GDPR asi potrápilo všechny, ale už jsme se s tím vyrovnali. Možná narážíte na regulaci, která se týká našeho odvětví. Na jedné straně to je sice komplikace, ale potřebná a v našem oboru skutečně důležitá. Ač není snadné ani levné se prokousat veškerými nařízeními, musí si tím projít všichni, kdo chtějí tento byznys dělat.

Tím, že trh je sice globální, ale zároveň právě různé regulace i nařízení v různých zemích ho dělají vlastně i velmi lokálním, tak je to taková pojistka proti vstupu velkých a silných hráčů. Třeba i Amazon koketoval s farmaceutickým byznysem, některé firmy dokonce už i koupil, ale působení v byznysu plného regulací a nařízení velmi omezil.

Jaký podíl z obratu Pilulky generují prodeje léčiv a kolik je to v případě zdravé výživy a kosmetiky?

Velmi se liší kamenný a internetový svět. Téměř dvě třetiny obratu našich kamenných lékáren tvoří předpisové léčivo a třetina připadá na volně prodejné léky a doplňky stravy. V případě e-shopu dělají třetinu volně prodejné léky a dvě třetiny jsou tržby za produkty zdravé výživy, kosmetiky, sportovní výživy, zdravotnické pomůcky a zboží ze segmentu matka a dítě. Také tomu odpovídá nabídka: zatímco v kamenné lékárně najdete v průměru dva tisíce položek zboží včetně léků, na internetu máme zalistováno více než 30 tisíc položek. Nabídka je tak mnohem širší.

Čekání na e-recepty

Jak dobře podle vás fungují e-recepty? Umožní elektronické recepty nákup léků na předpis i na internetu?

Bohužel, zatím to u nás nefunguje. Brzdou je zákon, který to neumožňuje, jinak softwarově na to už dávno připraveni jsme. Nicméně věřím, že se situace mění ve prospěch pacienta. E-recept je samozřejmě vstupenkou pro to, aby to mohlo fungovat. Je trochu nelogické, že v situaci, kdy léčivo předepsané na klasický recept ve většině případů vyzvedává někdo jiný než sám pacient (zpravidla někdo z rodiny nebo okruhu přátel), mu pro léčivo na předpis nemůže přijet rovnou kurýr nebo přepravní služba. Za stávajících podmínek by se nyní dopouštěli porušení zákona.

Je potřeba legalizovat něco, co už dávno probíhá. Pokud dnes lékárny mohou distančním způsobem prodávat volně prodejné léky, tak nerozumím tomu, proč by to nešlo i v případě léků na předpis. Když se uvolnil prodej předpisových léčiv distančně ve státech, jako je Německo, Dánsko, Švédsko, Estonsko, i v další zemích, nikde se nestalo to, že by se on-line prodej stal majoritním způsobem prodeje léčiv a kamenné pobočky by kvůli tomu začaly krachovat.

Ani v Německu, kde zásilkový prodej léků na předpis funguje už deset let a pořád tvoří asi jen desetinu z celkového obratu z prodeje léků na předpis. Je to pouze doplňková služba pro nemocné zákazníky, kteří nemusí vážit cestu do lékárny nebo se o to doprošovat někoho blízkého.

Neexistuje v Česku lobby kamenných lékáren, které se právě obávají odlivu zákazníků?

Myslím si, že je to mnohdy blokované kvůli čistě komerčním zájmům lékárníků, kteří mohou potenciálně přicházet o nějaké prostředky, které mají z výdeje receptových léčiv. Zaštiťují se tím, že by klesla kvalita služby pro pacienta, což považuji za naprostou lež, jenom hájí svůj ekonomický zájem.

Rozhodující by mělo být přání pacienta a ten by měl mít právo na svobodnou volbu, zda si nechá léky na předpis poslat, nebo si je vyzvedne v kamenné lékárně.

Mnoho lékáren?

Není na českém trhu čistě náhodou příliš mnoho lékáren?

Lékáren je skutečně mnoho, ale jsou země, kde je jich v přepočtu na občana ještě více, kupříkladu právě zmíněné Rumunsko. Tak jak u nás potkáte na každém rohu lékárnu, v Rumunsku budou hned dvě.

Čím to je? Jsou ziskové marže lékáren natolik vysoké, že lákají ke vstupu do odvětví další a další subjekty?

V každé zemi jsou ty příčiny jiné. Například v Rumunsku je daný počet lékárenských licencí, který už se nenavyšuje. Tudíž nové subjekty už nemohou na trh vstoupit. Na ten se mohou dostat jen akvizicí stávající lékárny, což je přesně příklad toho, kdy regulace způsobují pokřivení trhu. Většina lékáren v Rumunsku prodělává, ale jejich vlastníci je stále drží, protože licenci by už zpětně nezískali.

A Česko?

Co se týče České republiky, máte pravdu, že lékáren je skutečně dost, a ne všechny jsou v úplně dobré ekonomické kondici. Je vůbec otázka nastavení systému, jak by měl vypadat. Bohužel u nás navíc čelíme problému nedostatku lékárníků. Kdyby lékáren bylo o trochu méně, tak by jejich ekonomika vycházela o trochu lépe. Kdyby místo dvou prodělávajících lékáren byla v místě jen jedna, tak i za současného stavu úhradové vyhlášky (platby od pojišťoven jsou v dnešní době hlavním zdrojem příjmů lékáren) by profitovala.

Ale do trhu bude někdo v tomto směru jen těžko zasahovat, takže nepředpokládám, že by se v následujících letech jejich počet nějak výrazně snižoval. České lékárny jsou méně retailové, v zahraničí jsou lékárny na pomezí drogerie s prodejem léčiv.

Budoucnost v datech

A co další nové trendy, třeba v doručování? Jak se vám jeví nápad Amazonu a jiných e-shopů na zasílání zboží pomocí dronů?

Myslím si, že to není moc efektivní způsob doručování. S trochou nadsázky k tomu vždy říkám, že gravitace tu byla, je a bude. Nemyslím si, že by zasílání zboží prostřednictvím dronů bylo v dohledné době uskutečnitelné.

V čem tedy spatřujete potenciál?

Velké téma jsou data a jejich analýza. S tím se hodně snažíme pracovat. Propojovat informace o pacientech nejen co se týče historie jejich objednávek, ale i jejich vyhledávání na internetu. Díky tomu můžeme predikovat to, co budou v budoucnu poptávat a co bychom jim mohli doporučit. To je velká přidaná hodnota s velkým potenciálem. Díky datům můžete o pacientech vědět mnohem více, než vám sám řekne nebo co zjistíte jeho fyzickou návštěvou lékárny. To si mnoho lékárníků a konkurentů neuvědomuje, protože vůbec nevidí možnosti behaviorálních analýz a moderních technologií.