Martin Heřmanský: I klasická značka Harley-Davidson těží z technologické revoluce

Je nejvýše postaveným manažerem legendární značky Harley-Davidson, který řídí oblast od Kapského Města po Vladivostok. Tedy trh s potenciálem bezmála dvou miliard zákazníků. Na manažera ale Martin Heřmanský na první pohled nevypadá – v džínách a tričku se znakem svého zaměstnavatele vypadá spíše jako motorkář.

V době, kdy celý svět upíral pohled za moře a sledoval, jak se ujme Donald Trump Bílého domu, se pár očí zaměřilo na Česko. Konkrétně na tehdejšího country manažera pro střední a východní Evropu Martina Heřmanského, který povýšil na strategické řízení v regionu EMEA. Ten zahrnuje kromě střední a východní Evropy i trhy jihovýchodní Evropy, Afriku, Blízký východ, a Rusko.

„V podstatě mám na starosti celý region od Kapského Města až po Vladivostok, kromě západní Evropy,“ říká s úsměvem o nové náplni své práce a dodává, že to je pro něj obrovská pocta a zároveň zodpovědnost. „Byla to i profesní výzva, která vyžaduje rozšíření mých odborných znalostí o detailní znalost kulturních, obchodních a politických odlišností mezi jednotlivými trhy v rámci takto různorodého regionu,“ říká nový Managing Director Harley-Davidson Strategic Growth Markets v regionu EMEA, jak zní oficiální název jeho funkce.

Do Harleye přitom přišel před osmi lety jako nemotorkář, ale jak sám říká, práci i vášni pro motorky brzy propadl.

Nastupoval jste do firmy jako nemotorkář, postupně jste vybudoval středoevropskou pobočku a nyní jste vlastně ještě povýšil na globální úroveň. Jak byste svůj vývoj u Harley-Davidson zhodnotil?

Začnu tím nemotorkářem. Někde to ve mně muselo být schované. Je fakt, že člověk, který nemá vztah k tomu, co dělá, nebo si ho rychle nevybuduje, v tom nemůže být úspěšný. Já měl to štěstí, že mě to chytlo hned a že jsem začal jezdit hned po pár měsících. Teď jezdím, jak je to jen možné.

Změna pozice mi přinesla méně detailní práci

Nakolik se změnily vaše pracovní povinnosti a činnosti, když šéfujete tak obrovskému regionu?

Martin Heřmanský (44)

Od roku 1992 pracoval více než 12 let na různých pozicích v automobilovém průmyslu (Fiat Auto ČR, Ford Motor Company ČR). Před nástupem do Harley-Davidson působil jako jednatel mezinárodní společnosti INTERLINK CS dodávající speciální komunikační systémy. V letech 2009–2016 šéfoval zastoupení Harley-Davidson pro střední a východní Evropu. Od letošního roku má na starosti řízení trhů strategického růstu v rozsáhlém regionu, zahrnujícím kromě střední a východní Evropy také jihovýchodní Evropu, Blízký východ, africký kontinent, Rusko a země bývalého Sovětského svazu. Celkově bude řídit šest regionálních týmů působících v Praze, Moskvě, Aténách, Dubaji, Kapském Městě a Oxfordu. Vystudoval Vysokou školu finanční a správní v Praze (obor marketingová komunikace).

Změnily se v mnoha aspektech. V první řadě v tom časovém, mám na starosti šest týmů – v Moskvě, Aténách, tady v Praze, Oxfordu, Dubaji a Kapském Městě. Protože jsou takhle daleko od sebe, klíčem k úspěchu je komunikace, což je kvůli vzdálenosti i časovým rozdílům o to náročnější. Nemluvě o cestování. Musím věci více delegovat než dříve, i když jsem hodně delegoval už v minulosti, protože svým lidem věřím. Také se již nemohu zaměřovat na detaily, to už musím přenechat lidem kolem mě. Spíše musím „tvarovat“ strategie a víc řídit než dělat. Je to vyloženě o vedení a vizích, které jsou souladu s tím, kam směřuje celá firma. Když se vrátím k těm začátkům, je to diferenciální rozdíl. V Česku jsem začínal v roce 2009, měl jsem tehdy spoustu rolí a řešil úplně vše. Postupně se mi ale podařilo vybudovat tým, který některé moje role přebral a dál rozvíjel značku v regionu.

Jak moc se odlišují vaše subdivize?

Záleží na úhlu pohledu. Obrovský rozdíl je právě v komunikaci. V Evropě a třeba v Rusku je to v pohodě, ale jakmile se posunete na Blízký východ, jde o úplně jinou kulturu, což obecně vyplývá i z ekonomické a politické odlišnosti. Proto je složité najít tu správnou cestu, protože i lidé ve dvou sousedních zemích jsou odlišní a zvyklí na jiný přístup. Třeba Saúdové jsou totálně jiní než lidé v Dubaji.

Byla výhodou česká motorkářská tradice, která vznikla už ve dvacátých letech minulého století?

Je potřeba oddělit fanouškovství od tvrdého byznysu. Je pravda, že Harley zde má obrovskou tradici, ale za to si nic nekoupíte. Co mi určitě výrazně pomohlo, byla česká síť, která z hlediska zkušenosti a kvality byla v regionu střední a východní Evropy rozhodně nejdál. A pak jsem měl také šťastnou ruku na lidi, které jsem do týmu vzal. Postupně jsme začali budovat značku. Nejprve ve čtyřech zemích, visegrádské čtyřce, ale díky výsledkům jsme brzy dostali další – Pobaltí a před dvěma lety i Ukrajinu. Od roku 2009 se nám podařilo ztrojnásobit celý byznys. Hlavním úkolem bylo rozvíjet dostupnost produktu, jednak marketingově, ale i distribučně, tedy vybudovat solidní dealerskou síť tam, kde to trh potřeboval a chtěl. To se nám povedlo a na tom vlastně neustále pracujeme i v jiných částech světa.

Kolik tedy tato síť nyní čítá dealerství?

Pokud se nepletu, tak v roce 2009 měla u nás čtyři dealerství a z hlediska celého regionu jsme se dostali z 12 dealerství na nynějších 24 v průběhu sedmi let. Sice to jako číslo nemá nějakou vypovídací hodnotu, ale najít partnera, který splňuje veškerá kritéria, a ještě má tu vášeň a schopnosti, je nesmírně těžké. Naše interní procesy to neulehčují, neboť jako prémiová značka máme pochopitelně vysoké nároky.

Martin Heřmanský – Harley-Davidson, Praha

Byla pro vás výhoda, že jste přišel z autoprůmyslu, ale motorky jste „neuměl“?

Myslím, že ano. Měl jsem možnost se podívat na celou věc z jiného pohledu než jako motorkář. Dlouhodobě ale není možné k tomu nemít vztah a nevybudovat si ho. Jak z hlediska interní, tak i externí komunity. Co mi hodně pomohlo, že jsem měl poměrně dlouhou profesní zkušenost právě z autoprůmyslu a pracoval jsem u různých značek. Jeden čas jsem vedl firmu, která byla dealerem anglických a amerických firem na poli speciálních komunikací. Takže jsem si vlastně vyzkoušel veškeré zákonitosti dealerství – věděl jsem, co je pro něj důležité, jakou podporu potřebuje ze strany dodavatele. To nejhorší, co se vám může stát, je, že nebojujete jen s konkurencí o zákazníky, ale ani nemáte kvalitní vztah se svým dodavatelem. Toho jsem se od začátku chtěl vyvarovat.

Povýšil jste u americké ikonické firmy. Co říkáte na zvolení Donalda Trumpa?

Snažím se být politicky nestranný, ale pochopitelně si nelze nevšimnout, jak je nový americký prezident schopný rozdělit společnost, což do jisté míry připomíná i situaci u nás. Z hlediska byznysu a odvětví autoprůmyslu nešlo nezaznamenat jeho výroky ohledně tlaku na automobilky, aby přesunuly výrobu zpět do Ameriky, a uvalení cel na dovozy.

Dotkly by se vás americké změny v podmínkách pro autoprůmysl přímo, případně nějak přeneseně?

Je potřeba si uvědomit, že v dnešní době je vše globalizované a i byznys velkých společností je globální. Tudíž není vůbec jednoduché cokoli regulovat. Co může ovlivnit náš byznys, je samozřejmě síla dolaru. I zde již Trump poukazuje na to, že dolar je příliš silný. Když dolar oslabí, tak americký vývoz pochopitelně zlevní. Protože je dolar silné platidlo, je otázka, co udělají další měny. Ty mohou klidně oslabit také. Další aspekt pak spočívá v tom, že náš byznys se neomezuje jen na Ameriku, ale máme silnou mezinárodní část, kde silný dolar může negativně ovlivnit příjmy celé firmy.

Harley-Davidson je kotovaná na burze, která zažívá v posledních měsících velký růst, před čímž někteří odborníci varují, že jde o další bublinu. Daří se rekordně i Harleyi?

Přiznám se, že úplně přesně nechápu, podle čeho se na americké burze nastavuje hodnota našich akcií. Zažili jsme situace, kdy firma splnila rozpočet, očekávání investorů i trhu, a akcie spadly. A naopak se několikrát stalo, že jsme neskončili tam, kde jsme měli, a akcie posílily. Teď se akciím mírně daří, zhruba před rokem byly o 15 procent níže. Nyní se pohybují na úrovni zhruba 58 dolarů, ale bývaly výš i níž.

Technologická revoluce

Přišel jste z autoprůmyslu, což je v posledních letech jeden z oborů, které procházejí díky technologiím obrovským vývojem. Auta jsou čím dál chytřejší a samostatnější. Děje se něco podobného i u motorek?

Je třeba si na úvod říci, že u motocyklu hraje daleko větší roli element volného času. Nedokážu predikovat, ale vývoj půjde s rozvojem dalších technologií dál. Některá současná auta, jako například Tesla, už jsou de facto laptopy na čtyřech kolech. U motorek je to trošku jiné. Lidé mají rádi vůni benzínu, klasický zvuk motoru patří k jejich životnímu stylu.

Procházejí tedy i motorky technologickou revolucí?

Zaznamenal jsem u jedné značky, že vyvíjí motorku, která se nemůže převrhnout. My jsme před pár lety představili jako první z renomovaných značek reálný koncept elektrického motocyklu pod názvem LiveWire.
To je podle mě jeden z trendů, které výrobce motorek čekají. Na druhou stranu udělat samotnou motorku je celkem jednoduché, složitější je vyřešit elektrický pohon a palivové články. Podívejte se na to ale jinak – kde byla auta před dvaceti lety a kde byly motorky. Dvacet let není zas tolik, takže možná že než půjdeme do důchodu, budou auta létat, což vlastně vidíme na některých prototypech už dnes.

Martin Heřmanský – Harley-Davidson, Praha

Váš šéf Matt Levatich tehdy prohlásil, že LiveWire bude v Americe na trhu do roku 2020. To platí?

Koncept jsme představili v roce 2014 v Americe a o rok později jsme ho vzali i do Evropy a dalších regionů. V rámci promoshow jsme na těchto motorkách nechali jezdit dealery i zákazníky. Jako u všech ostatních modelů jsme sbírali jejich reakce a dojmy, které zohlední náš vývojový tým. Podle mě je rok 2020 nejzazší termín, kdy tahle motorka bude představena jako sériový model. Každopádně je důležité si uvědomit, že i tak konzervativní značka, jako je Harley-Davidson, přišla s něčím revolučním a uvede v relativně krátké době plnohodnotný elektromotocykl, který bude mít look a feel klasického Harleje.

Nakolik se chytré technologie dostávají do motocyklů? Přece jen u aut je těch možností více. Jsou některé oblasti, kde je vývoj podobný?

Když se nyní podíváte na některé motorky, vidíte u nich design, který budí dojem, že tady jsou už 50 let. Svým způsobem to je pravda, ale my i další výrobci používáme nejmodernější technologie a procesy. Jestli budeme dávat nejrůznější supermoderní vychytávky i do motorek, záleží na zákaznících. A oni to od nás – možná zatím – nechtějí. Touringovým modelům, které považuji za vrchol pro cestování, se to nevyhne. Mají navigaci, bezdrátovou komunikaci, nejmodernější brzdové systémy a další prvky. Pokud ale máme jít cestou nějakých systémů na vyvažování, tak se obávám, že narušíme autenticitu samotné značky. Používáme moderní technologie, ale jestli půjdeme až do extrémů, nedokážu říci. Rozhodovat bude zákazník.

Jdeme s dobou – jsme cool a trendy

Mění se nějakým způsobem zákazník, kdybychom to měli vzít třeba od roku 2000?

Určitě, je to dáno geografickou skladbou zemí. V čem se ale nemění, to je vášeň ke značce, nemění se ani v očekávání, co od ní chce. Mění se struktura, což je dobře. Za posledních pět až sedm let značka udělala velký krok vůči mladším skupinám zákazníků. Máme celou produktovou řadu, kterou nazýváme „dark custom“, čítající zhruba šest modelů, vyloženě navrženou a inspirativní pro mladší lidi. Ti tolik nechtějí chrom ani třásně, ale chtějí něco, na čem se dá nejen dobře jezdit, ale i vypadat cool a trendy.

Jak velký podíl v zákaznické struktuře tvoří ženy?

Záleží na samotném trhu. U nás v Česku podíl roste, ale nepřesahuje zhruba 12 až 13 procent. Je to dáno tím, že ženy u nás jezdí jako spolujezdec, ale časem většina z nich „dospěje“, udělá si „papíry“ a koupí si vlastní motorku.

Jsou země, kde by ten podíl byl ještě vyšší?

Třeba ve Francii jsme rozjeli před pár lety speciální iniciativu ve smyslu: pojďme dostat k Harleyi více žen. Několik let jsme se tam tomu věnovali a to procento je nyní výrazně vyšší. Stejně tak v Itálii. Obecně jde o země, kde ježdění na motorce má mnohem větší tradici a je masovější díky geografickým podmínkám.

Martin Heřmanský – Harley-Davidson, Praha

Potenciál leží hlavně v Asii

Je pro vás klíčová Asie, kterou spousta firem bere jako trh s největším budoucím potenciálem?

Rozhodně ano. Rád přiznám, že tam i neskutečným způsobem rosteme. Jednak máme pobočku v Singapuru, která až do loňského prosince byla regionálním zastoupením pro oblast Asie a Pacifiku. Samozřejmě kromě toho máme i prima zastoupení na hlavních trzích – v Číně a Indii, kde máme i továrnu. Tam ale přímo nevyrábíme, pouze montujeme model Street 750. Vozíme tam z USA komponenty, které se zde smontují do finální podoby. Z hlediska motocyklů má indický trh největší potenciál pro jakoukoli značku, do jisté míry možná i větší než ten čínský, kde stále existuje spousta omezení a restrikcí ohledně ježdění. V tomto směru je Indie jednoznačně motocyklový národ, ale je třeba si uvědomit, na čem tam jezdí. Přesto i motorky ve středně těžké kubatuře 500, 600 i 700 cm³ mají v Indii obrovský potenciál odbytu.

A co Rusko? Ovlivnily vás nějak hospodářské sankce ze strany USA i Evropy?

Na Harley-Davidson se sankce nevztahují, což je dobře. Z našeho pohledu prodělalo Rusko velmi těžký rok 2015, kdy výrazně propadl kurz rublu, klesly ceny ropy a byly na něj uvaleny zmíněné sankce. Zdá se ale, že už loni se z toho začali dostávat. Loňský rok tam pro nás skončil nad očekávání dobře a teprve letošek nám řekne, jak na tom ruský trh skutečně je.

Když už procházíme těmi vašimi regiony, nakolik je pro vás zajímavá Afrika?

V současné chvíli jsme přítomni úplně na jihu, v JAR, nebo na severu v pásu od Maroka po Egypt. Severní Afrika je ale složitá kvůli tamní politické situaci. Byli jsme třeba úspěšní v Libyi, těsně předtím, než padl Muammar Kaddáfí, to jsme do země dodali 250 policejních motorek. Bohužel pak došlo k tomu, k čemu došlo. A vlastně celým arabským jarem (vlna protestů probíhajících ve většině arabských zemí od roku 2010 v podstatě do současnosti, pozn. red.) se naše situace v tomto regionu dost zkomplikovala.

Kde tedy podle vás je největší potenciál? V Asii díky tomu, že tam jsou nejlidnatější země?

Nechci spekulovat, ale myslím, že dlouhodobě je Asie jednoznačně trh s největší perspektivou. Dokonce si myslím, že ve střednědobém horizontu z hlediska objemu může oblast Asie – Pacifik „přejet“ i region Evropa – Střední východ – Afrika, který je po USA pro značku druhým největším.
Když se budeme bavit o „mém“ regionu, od Vladivostoku až po Kapské Město v rámci EMEA, tak hlavní potenciál má Rusko. Pak Turecko, což je největší evropský trh z hlediska počtu dopravních prostředků na silnici. A domnívám se, že v okamžiku, kdy se dostaneme za takzvanou velkou africkou zeď, tedy severně od Jižní Afriky, budeme i na africkém kontinentu dosahovat významných výsledků. Na Blízkém východě se předpokládá, že v momentě ukončení konfliktů a uklidnění cen ropy může být procentuální růst skokový a dlouhodobý. Potenciál afrického regionu se zhruba 1,2 miliardy lidí kazí fakt, že jich bohužel více než polovina žije v chudobě nebo na její hranici.

Foto: Jan Rasch