Ikonický šéf Starbucks opouští čelo firmy, svět kávy ale o něj nepřijde

Howard Schultz je občas přirovnáván ke ztělesnění amerického snu, když téměř z ničeho vybudoval kavárenské impérium prodávající zrnkovou kávu i různé varianty kávy jako nápoje. Po 30 letech v čele Starbucks se přesouvá z nejvyššího místa ve firmě k divizi, s níž chce největší kavárenský řetězec světa vybudovat nový pilíř svých zisků.

Howard Schultz má ve světě kávy podobnou pověst, jako měl kdysi Steve Jobs v čele Apple.

Nicméně Schultzovy dny v čele největšího kavárenského řetězce na světě končí, když firma před pár dny oznámila, že ho na pozici muže Starbucks číslo jedna nahradí Kevin Johnson, současný provozní ředitel.

Howard Schultz (vpravo) se svým nástupcem v čele Starbucks Kevinem Johnsonem (vlevo). Zdroj: Starbucks

Schultz však po 30 letech u největšího prodejce kávy, kterého zakládal, nekončí. Zaměří se totiž na budování a rozvoj nových strategií firmy. Především na prémiový řetězec kaváren s názvem Starbucks Reserve Roasteries. A také bude dohlížet na další rozšiřování přítomnosti značky v maloobchodních centrech po celém světě.

Jaká byla Schultzova cesta na vrchol světa kávy?

Narodil se v roce 1953 v New Yorku v Brooklynu v chudé rodině řidiče kamionu Franka Schultze. Možná i díky tomu, že rodina neměla na rozhazování, nacházel útěchu ve sportu.

Vzhledem k tomu, že ve sportu vynikal, získal stipendium na univerzitě Northern Michigan, kde promoval v roce 1975 v oboru komunikace. Svoji kariéru pak začínal jako prodejce v Xeroxu, ale v roce 1979 se stal generálním manažerem pro americké operace u švédského výrobce kávovarů Hammarplast, když řídil dvacet zaměstnanců.

Už o dva roky později vznikly počátky dnešního kavárenského impéria. Jeden z klientů Hammarplastu ze Seattlu totiž od Švédů odebíral obrovské množství kávových filtrů. To vzbudilo u Schultze zájem. Vypravil se za tímto klientem, kterým se ukázala být firma  Starbucks Coffee Company nabízející suroviny k výrobě kávy a čaje.

„Překvapilo mě, kolik toho tehdy věděli o kávě,“ zavzpomínal kdysi Schultz na první setkání se Starbucks.

Starbucks: prvopočátky bez kaváren

Zůstal s firmou v kontaktu a v roce 1982 u ní nastoupil na pozici ředitele marketingu. Během své pracovní cesty do Milána pak „objevil“ model, s nímž později dobyl svět.

V Miláně byly kavárny na každém rohu a kromě toho, že nabízely excelentní espresso,  fungovaly i jako místo setkávání lidí. A to se stalo pro Schultze inspirací pro další rozvoj firmy.

V Miláně byly kavárny na každém rohu a kromě toho, že nabízely excelentní espresso, tak fungovaly i jako místo setkávání lidí.

Po návratu začal přesvědčovat majitele Starbucks, že jen prodej pražené kávy, sypaného čaje či koření nestačí, a aby začali prodávat i kávu jako nápoj.

Nicméně ani úspěšný pilotní kavárenský projekt, který Schultz vzápětí vybudoval, majitele Starbucks nepřesvědčil ke změně byznysu. Tvrdili, že jako restaurace nechtějí fungovat.

Il Giornale: Předchůdce dnešního Starbucks

Zklamaný Schultz proto v roce 1985 ze Starbucks odešel. Nicméně svého snu se nechtěl vzdát, k čemuž ale potřeboval 400 tisíc dolarů, aby mohl otevřít první obchod-kavárnu.

Podnik měl pár míst k sezení, kromě kávy nabízel i zmrzlinu a k doladění italské atmosféry zákazníkům pouštěl operní árie.

O rok později, když získal potřebné prostředky, otevřel Schultz první podnik s názvem Il Giornale, což byly jedny italské noviny. Podnik měl pár míst k sezení, kromě kávy nabízel i zmrzlinu a k doladění italské atmosféry zákazníkům pouštěl operní árie.

V roce 1988 se původní management Starbucks rozhodl, že se přejmenuje na Peet´s Cofee&Tee, zaměří se pouze na produkci a veškeré retailové aktivity včetně značky prodal Schultzovi za 3,8 milionu dolarů.

Kobercový nálet jménem Starbucks

Schultz využil právě značky Starbucks, jíž nahradil Il Giornale. V té době měla po sloučení firma 17 lokací. Vzápětí se ale rozjela obrovská expanze po USA hlavně v blízkosti maloobchodních center.

Vzhledem k tomu, že podnik nechtěl jít cestou franšíz, tak postupně vybudoval vlastnickou síť kaváren po převážné většině outletových center v USA. V době vstupu na burzu už Starbucks fungoval na více než tisícovce míst (v současnosti jich je už skoro 23 tisíc).

I díky tomu se Američané naučili výrazně více pít kávu a také za ni utrácet nemalé peníze. Za jeden šálek kávy si ve Starbucks klidně účtují tři až čtyři dolary.

Howard Schultz při návštěvě Rwandy, což je jedna z dodavatelských zemí Starbucks. Zdroj: Starbucks

Záchrana po finanční krizi

Další milník přišel 26. června 1992, kdy firma Starbucks vstoupila na burzu. Z upisovací ceny 17 dolarů za akcii se od té doby cena akcie vyšplhala na více než trojnásobek.

O osm let později Schultz z firmy odešel a věnoval se dalším aktivitám. Nicméně v roce 2008 se na pozici nejvýše postaveného muže Starbucks vrátil, aby firmě pomohl vzpamatovat se z následků globální finanční krize.

GRAF: Vývoj ceny akcií Starbucks
Od jejího vstupu na burzu do současnosti, cena je v USD. Zdroj: tradingview.com

V v té době už byl Starbucks ikonou kavárenského průmyslu s mořskou pannou a hvězdou v logu. V tuhle chvíli provozují kavárny Schultzova řetězce v pětasedmdesáti zemích světa a je jich více než 25 tisíc. Včetně Česka, kde jich je 21.

To že byznys Starbucks funguje, ukazují i poslední hospodářské výsledky, kdy řetězec vykázal rekordní čtvrtletní výsledky. Do října zaznamenal Starbucks provozní zisk v hodnotě 4,2 miliard dolarů. Oproti minulému roku to znamená 16 procentní nárůst.

Expanze pokračuje

Možná právě to je i důvodem, že Schultz v podstatě odstupuje z čela firmy na jejím vrcholu. Nicméně navzdory tomu, jakou ikonu má nahradit, je Kevin Johnson dobrou volbou.

Proč došlo k oznámení změny již nyní, bylo i tématem konání klíčové konference s investory, jimž byl představen plán strategie pro příštích pět let. Oficiálně totiž Johnson usedne do křesla nejvyššího muže Starbucks až od 1. dubna 2017.

Podle nové strategie se chystá společnost výrazně rozšířit svoji síť o 12 tisíc prodejních míst, z toho 5 tisíc v Číně. Kampaň s názvem „Starbucks Experience“ by měla podle plánů zasáhnout naplno celý svět. „Zákaznické zkušenosti jsou díky našim partnerům, kteří nesou naše zelené logo, tím, kvůli čemu máme až 90 milionů zákazníků týdně,“ prohlásil nastupující šéf Kevin Johnson.

Podle něj firma počítá s růstem tržeb až o deset procent ročně, zatímco zisk na akcii se má zvyšovat tempem 15 až 20 procent za rok.

Prémiová značka

Firma chce zároveň posilovat právě svoji prémiovou divizi Starbucks Reserve Roastery nabízející speciální praženou kávu. Zatím je tato pražírna v Seattlu, ale má také namířeno do světa. Příští rok by další pobočka měla vyrůst v Šanghaji a o rok později pak v Tokiu a New Yorku. Kromě toho bude vybráno i pět lokací v Evropě, nicméně konkrétní místa Starbucks prozradí až začátkem příštího roku.

Každá pražírna pak bude sloužit podle serveru Businesswire jako základna nového formátu maloobchodní sítě. V ní by měli zákazníci dostat kromě „romantiky s kávou“ i kulinářský zážitek od nového italského partnera – firmy Princi. Podle vedení Starbucks představuje právě tato divize „významnou růstovou příležitost.“ Celkem by v příštích dvou letech mělo vyrůst 1000 míst nabízejících tyto luxusní zážitky.

Zároveň se firma zaměří na technologické inovace, díky nimž se chce dostat k zákazníkům, kteří nechtějí navštěvovat podniky, ale „přesto by si rádi vychutnali špičkovou kávu Starbucks.“

Schultzem vybudované impérium Starbucks, které je oceňováno na 84 miliard dolarů má našlápnuto k dalšímu růstu.