Cigarety bez hoření a bez kouře – nový trend, jak vydělat na staré závislosti

Pryč je doba, kdy ikonické plakáty s kovbojem kouřícím cigaretu Marlboro zdobily ulice a byly vzorem drsného chlapáctví pro nejednoho mladého muže. V současnosti je, alespoň tedy ve vyspělých zemích, populární spíše zdravý životní styl.

Fitness, posilování, „správná“ výživa (ať už podle jakéhokoliv názorového proudu) se vkrádají do mezilidských konverzací, plní stránky knih i časopisů a snaha o co možná nejlepší zdraví je mottem moderní doby. A to i v Česku.

Ale nový trend se vkrádá i do lidských zlozvyků jako je třeba kouření.

Ostatně loni koncem května nabyl účinnosti takzvaný protikuřácký zákon (zákon č. 65/2017 Sb., o ochraně zdraví před škodlivými účinky návykových látek), který zavedl plošný zákaz kouření ve vnitřních prostorách restaurací, pivnic a jiných stravovacích zařízení. Většinu lidí potěšil, jinak by přece v demokratickém uspořádání neprošel, že?

Možná tedy kouřící kovboj z plakátů přece jen úplně nevymizel.

Dopad na zdraví i peněženku

Stát má velký zájem na tom, aby své daňové poplatníky udržel v produktivním věku co nejdéle a samozřejmě také při co nejnižších nákladech na zdravotní péči.

A tak jeho pomoc v boji se silnou závislostí a slabou vůlí občanů odvykajících kouření spočívá v dlouhodobém zvyšování sazby spotřební daně na cigarety.

V Česku je tato daň tvořena procentní a pevnou částí. Procentní daň je aktuálně 27 procent a pevná sazba 1,46 Kč za cigaretu. Minimálně se musí odvést na dani 2,63 Kč za cigaretu (v roce 2017 to bylo 2,57 Kč), tedy 52,60 Kč za běžnou krabičku. Dále cigarety podléhají základní sazbě DPH ve výši 21 procent.

Proč je tato spotřební daň tak vysoká? Jde totiž o zdanění neřesti a o snahu omezovat kouření. Podle Eurobarometru se většina kuřáků někdy pokusila s tímto zlozvykem přestat.

I podle českého Centra pro závislé na tabáku by se většina z 1,75 milionu dospělých kuřáků chtěla zbavit této život ohrožující závislosti. Příjem do státního rozpočtu je tak samozřejmě jen vedlejší pozitivní externalitou této státní pomoci.

Vedle vysokého zdanění cigaret stát pomáhá při odvykání a ochraně zdraví aktivních i pasivních kuřáků také přijetím výše zmíněného protikuřáckého zákona. V restauracích totiž podle průzkumu Ústavu zdravotnických informací a statistiky (ÚZIS) kouřila většina příležitostných kuřáků.

Od května loňského roku si Češi u piva v restauraci už nemohou zapálit. Zakazuje to protikuřácký zákon. Kouřit je možné už jen na zahrádkách. Foto: Pixabay.com

Rok od chvíle, kdy začal platit zákaz kouření v těchto zařízeních, klesl podle ÚZIS počet hospitalizací u nemocí způsobených kouřením o 13,1 procenta. Jde bezesporu o pozitivní trend, který za mírné omezení svobody kuřáků stojí.

Děkujeme, že nekouříte?

Podle nejnovější publikace Státního zdravotního ústavu s názvem „Užívání tabáku v České republice“ z května letošního roku se v roce 2017 podíl kuřáků v populaci dokonce snížil na 25,2 procenta.

Ve společnosti se nesnižuje jen počet kuřáků, ale také tolerance kouření jako taková. Odhaduje se, že cigaretový trh klesne z 683,8 miliardy dolarů v roce 2016 na 676,4 miliardy v roce 2021. Ač se to nemusí na první pohled zdát, pokles o více než sedm miliard dolarů není úplně zanedbatelný.

INFOGRAFIKA: Kde se v Evropě kouří nejvíce?
Jde o data za rok 2018, v procentních škálách.

Zdroj: Statista.com

Trendy v kouření samozřejmě bedlivě sledují tabákové společnosti. Tak třeba světově nejvýznamnější Philip Morris ve své výroční zprávě za rok 2017 potvrzuje pokračující pokles spotřeby cigaret, což podle této společnosti způsobují tři hlavní faktory: zvyšování daní, vládní politika i klesající společenská akceptace kouření.

Sázka na cigarety bez dýmu

Nejen světový tabákový lídr Philip Morris staví svoji budoucnost na výrobcích bez kouře a věří, že bezdýmové cigarety jednoho dne nahradí ty klasické, které už šest desetiletí neměnily svoji podobu.

E-cigarety či různé vaporizéry, které fungují na principu zahřívání (místo hoření) náplně, a tedy vytváření aerosolu místo klasického kouře, přinášejí do zastaralého kouření něco moderního – technologii.

E-cigarety, vaporizéry a jiné technologie, které fungují na principu zahřívání místo spalování tabáku, získávají mezi kuřáky na popularitě. Foto: Pixabay.com/ Blacknote.com

Byl to právě Philip Morris, který přibližně před rokem uvedl na český trh první „necigaretu“ na baterky. Pojmenoval ji zkratkou IQOS, která přímo znamená „I Quit Ordinary Smoking“ – tedy „Přestávám s obyčejným kouřením“. Na konci června měl IQOS jen v Česku přes 130 tisíc pravidelných uživatelů.

Další výrobek, který také funguje na principu zahřívaného tabáku, představila koncem letošního září i světová tabáková dvojka British American Tobacco (BAT). Uvedení produktu glo na český trh v Cubex centru na pražské Pankráci připomínalo svojí pompézností odhalení nových produktů společnosti Apple.

„V České republice žijí více než dva miliony dospělých kuřáků a třetina z nich už někdy vyzkoušela nikotinové produkty nové generace. Spotřebitelé se velmi zajímají o možnou změnu. Na trhu skutečně existuje poptávka po výrobcích s potenciálně sníženým zdravotním rizikem,“ řekl při té příležitosti Steven Donaldson, generální ředitel BAT ČR.

Do roku 2030 si podle něj téměř třetina dnešních kuřáků osvojí produkty nové generace a zahodí zdraví nebezpečnou a zapáchající klasickou cigaretu.

Steven Donaldson, generální ředitel BAT ČR, při uvedení zařízení glo na český trh. Foto: Peak.cz

Inovátorské kouření

I proto společnost BAT investovala za posledních šest let celkem více než 2,5 miliardy dolarů do výzkumu a vývoje alternativ kouření. V nabídce má celou řadu inovativních výrobků, jako jsou e-cigarety, výrobky s technologií zahřívání tabáku i produkty určené pro orální použití (např. žvýkací tabák) a nikotinové sáčky bez tabáku.

Třetí společnost, která svůj přístroj na zahřívání tabáku už ve světě prodává, ale v Česku jej zatím nepředstavila, je Japan Tobacco International. Ta má značku Ploom, která je nyní k dostání v Kanadě, v USA a ve Švýcarsku a na další evropské trhy plánuje brzy vstoupit. Datum vstupu na český trh si ale zatím nestanovila.

Méně škodlivé

Všechny tyto výrobky mají mnoho společného. Nejenže působí moderně, ale jejich výrobci je také prezentují jako „výrazně méně škodlivé“ než klasické cigarety.

A oproti běžným e-cigaretám používají přímo tabákovou náplň, kterou však místo pálení při teplotě přes 600 °C pouze zahřívají na teplotu asi 300 °C v případě IQOS a 240 °C v případě glo.

Díky tomu, že nedochází k žádnému hoření tabáku, jsou hodnoty škodlivých látek ve srovnání s cigaretovým kouřem výrazně nižší.

Podle některých studií dokonce tyto „necigarety“ obsahují o 90 až 95 % méně toxinů. Pro moderního kuřáka tedy na první pohled skvělá věc.

Opravdu výnosný byznys

Ponechme stranou více či méně podložené studie o potenciálně méně rizikovém kouření a podívejme se na ekonomiku těchto zařízení. Protože například pro Philip Morris je IQOS opravdu skvělý byznys.

Od roku 2008 Philip Morris zainvestoval do vývoje bez kouřových výrobků přes 4,5 miliardy dolarů, a to včetně IQOS, který je základem celé koncepce budoucnosti. Poprvé byl představen v červnu 2014, kdy se začal prodávat v Japonsku a Itálii. Na konci roku 2016 se prodával již ve 20 zemích a během loňského roku se toto číslo dále zvyšovalo na více než 30 zemí.

Do konce loňského roku přešlo téměř pět milionů kuřáků na IQOS a společnost prodala více než 36 miliard jednotek tabáku k zahřívání. Tržní podíl „zahříváčku“ rostl prakticky na všech trzích, kde jej Philip Morris uvedl.

Dařilo se mu především v Japonsku, kde během roku 2017 zvýšil podíl na trhu z necelých
5 procent na téměř 14. V Jižní Koreji, kde ho společnost uvedla teprve v květnu 2017, do konce roku získal 5,5procentní podíl trhu.

Během první poloviny loňského roku se IQOS zkrátka zdál jako výborná alternativa ke klasickému kouření, která společnosti udrží zákazníky. Investoři i analytici začali být optimističtí a akcie začaly výrazně růst.

Graf: Vývoj cen akcií Philip Morris International od uvedení IQOS na trh až do podzimu loňského roku

Zdroj: Comsense Analytics

Nečekané propady

Bohužel přehnaný optimismus často vede ke zklamání. To první přišlo hned na podzim 2017, kdy Philip Morris vykázal zisk 1,27 dolaru na akcii. Trh ale odhadoval 1,38 dolaru. Mezi investory zavládlo zklamání a akcie začaly klesat.

Graf: Vývoj cen akcií Philip Morris International
Za posledních 12 měsíců, v dolarech.

Zdroj: Comsense Analytics

Další a mnohem horší rána pro společnost přišla v dubnu letošního roku. Akcie propadly o více než 18 procent po oznámení, že prodej IQOS na klíčových trzích v Japonsku i Koreji zpomalil.

Tržby za první čtvrtletí dosáhly 6,9 miliardy dolarů oproti očekávaným 7,03 miliardy dolarů. Akcie Philip Morris tak zažily nejhorší propad od roku 2008, kdy se společnost oddělila od skupiny Altria.

Druhé čtvrtletí letošního roku bylo pro Philip Morris už úspěšnější, přesto se akciím nepodařilo vrátit se na hodnoty před propadem.

Tabulka: Finanční výsledky Philip Morris International
Od roku 2013 do roku 2018 (1. pololetí), v mld. USD.

Zdroj: Comsense Analytics a Thomson Reuters Eikon

Podobný vývoj je patrný i u české pobočky Philip Morris ČR. V tuzemsku se IQOS s tabákovými náplněmi HEETS prodávají od srpna 2017. I u nás byli investoři zpočátku optimističtí, v letošním roce ale došlo k několika propadům cen akcií.

Graf: Vývoj ceny akcií Philip Morris ČR
Od začátku loňského roku do současnosti, v tis. Kč.

Zdroj: Comsense Analytics

Čísla české pobočky přitom nevypadají vůbec špatně. Po poklesu tržeb v roce 2015 je patrný jejich značný meziroční nárůst. Zisk tabákového výrobce v Česku dokonce roste kontinuálně od roku 2013.

Výrazný je také nárůst ukazatele EBITDA. K tomu společnosti rozhodně dopomohl fakt, že IQOS zatím stále není v Česku zatížen spotřební daní.

Nejenže tedy e-cigarety, vapy ani IQOS nepostihují tak tvrdé zákazy jako klasické cigarety, kromě toho se na ně zatím nevztahuje ani spotřební daň.

Tabulka: Finanční výsledky Philip Morris ČRZdroj: Comsense Analytics a výroční zprávy Philip Morris ČR

Nový trend je třeba zdanit

To se však od příštího roku změní. Stát ročně vybere na spotřební dani z tabákových výrobků přes 50 miliard korun a rozhodně si nenechá ujít nový trend v kouření.

Vláda už letos v červnu schválila novelu zákona o spotřebních daních, která počítá se spotřební daní na zahřívaný tabák.

Od roku 2019 tak budou zdaněny jak tabákové náplně HEETS do zařízení IQOS, tak náplně do konkurenčního zařízení glo. Stát je bude danit stejně jako řezaný tabák ke kouření, tedy sazbou 2,236 koruny za každý gram uvedený do prodeje.

Výrobci však ušetří, protože spotřební daň z tohoto nového způsobu kouření vyjde v některých případech až na čtvrtinu oproti dani z krabičky klasických cigaret. Novelu nyní projednává Poslanecká sněmovna.

Byznys bez kouře

Budoucnost celého elektronického kouření je ale přece jen nejistá. Úplná svoboda od zdanění končí, stále více je slyšet názor, že tento typ kouření není méně škodlivý a prodeje zpomalují.

Počáteční nadšení z něho tak trochu opadlo, kuřáci vystřízlivěli a odhady začínají klesat. Philip Morris se však nadále drží své strategie přechodu na „byznys bez kouře“ a věří, že na IQOS přejde až 70 % kuřáků, kteří jej vyzkouší.

Případně opět přijde s nějakým novým revolučním výrobkem a ostatní výrobci jej budou následovat.