Tchibo hledá pořádný impuls. Nový šéf mění firmu od základu

Před téměř 70 lety začal německý podnikatel Max Herz podnikat s kávou. Tchibo začínalo jako zásilkový obchod, který se během desetiletí propracoval až na třetího největšího prodejce kávy na světě. A jak praví firemní slogan: Káva je jen začátek, firma postupně rozšiřovala svůj sortiment i o nekávové výrobky.

Jenže svět byznysu je neúprosný a Tchibo se dostalo do určité fáze stagnace. Nyní to chce zvrátit nový šéf společnosti Thomas Linemayer, který chystá velké změny. Úkol, který před ním stojí, je jasný: dokázat, že Tchibo může zase růst.

V posledních letech totiž hospodářské výsledky firmy stagnovaly a mírně klesaly, což se ani trochu nelíbilo majiteli firmy, miliardáři Michaelovi Herzovi. Podle posledních čísel za rok 2015 činil roční obrat 3,4 miliardy eur a hospodářský výsledek se propadl ze 191 milionů eur v roce 2014 na 34 milionů eur.

Tvrdá kávová konkurence

Konkurence v prodeji kávy a cenový souboj je velmi vyostřený. A co se před pár lety ukázalo jako dobrý tah s prodejem dalšího doplňkového zboží, je nyní Tchibu tak trochu na obtíž.

Důvodem je velký rozmach internetu i napodobení úspěšného modelu Tchiba diskontními řetězci – třeba obchodním řetězcem Lidl.

Tchibo tak čím dál obtížněji svým soupeřům vzdoruje a zastavit propad prodejů (a tedy i tržeb) nepomohlo ani propouštění a zavírání ztrátových prodejen.

Tradiční německá firma, která existuje už od roku 1949 a nyní zaměstnává po celém světě přes 12 tisíc lidí (z toho více než dvě třetiny v Německu), proto začíná rozjíždět pod novým vedením velké změny, kterých si snadno všimnou i zákazníci.

Tchibo dlouho profitovalo ze svého systému, kdy každý týden obměnilo nabídku doplňkového zboží v obchodech.

Ohraný (a nákladný) koncept

„Každý týden nový svět,“ byl slogan, který dlouho zabíral. Zákazníky pobízela zvědavost, co nového se na pultech objeví a pod tlakem faktu, že nabídka byla jen časově omezená, často „pro jistotu“ koupili rychle i to, co možná tak moc nepotřebovali.

Jenže s právě rozšířením e-shopů a cen jejich výrobků i další konkurence tahle konkurenční výhoda Tchiba pomalu opadá.

Navíc koncept – který je navíc velmi náročný na logistiku – přestává fungovat tak, jak bylo vedení firmy zvyklé.

Proto přichází změna v tom, že každotýdenní obměna zboží bude u Tchibo ve výrazně menším objemu a základem mají nyní být pevné kategorie zboží. V nich se bude nabídka měnit jen pětkrát za rok.

NOVINKA      –          Přihlaste se k odběru newsletteru       –          NOVINKA

„Dosáhneme větší spolehlivosti v nabídce, aniž bychom přišli o naši silnou stránku: schopnost překvapovat zákazníky se zbožím, které se obměňuje,“ cituje deník FAZ šéfa firmy Linemayra.

Kromě čtyř stálých kategorií zboží (dámské oblečení, spodní prádlo, sport a kuchyně/domov) doplní nabídku ještě zvláštní sortiment bez pevné kategorie. Právě tato část má zachovat týdenní střídání nabídky, na které jsou zákazníci přece jen zvyklí.

„Pro firmu a zaměstnance to je velká změna. Jsem si ale jistý, že jsme na správné cestě,“ dodává Linemayr, který věří, že se mu podaří posílit i on-line prodej.

Proměnou projdou i obchody

Zároveň nyní Tchibo testuje i novou podobu svých obchodů, které mají přilákat mladší zákazníky. Obchody budou mít modernější design a částečně mají připomínat oblíbené hipsterské kavárny. Jestli a případně kdy přestaví Tchibo podle nového modelu, který je vidět třeba v Hamburku, i své ostatní pobočky, zatím není jasné.

Rozsáhlé změny, které nový šéf firmy rozjíždí, se týkají i expanze, která by se měla rozjet rychleji než dosud.

GRAF: Nejrychleji se rozvíjející trhy s kávou
Za rok 2016, jde o nejrychleji se rozvíjející trhy podle hodnoty maloobchodu, v procentech.

Zdroj: theatlas.com

Tchibo, které má pobočky v několika desítkách zemí, se připravuje vstoupit na iránský a čínský trh. Navíc chce rozšířit své aktivity v severní a západní Evropě.

Expanze nemá jít jen po vlastní ose, ale pokud se ukáže zajímavá investice, chce Tchibo růst i prostřednictvím akvizicí konkurenčních společností. Linemayrův cíl je dosáhnout tříprocentního růstu obratu za rok.