Strůjce retailové apokalypsy Amazon možná změní i kinoprůmysl

Filmový byznys se proměňuje pod tlakem různých placených poskytovatelů filmů on-line. Řeč není jen o Netflixu. Obrovský díl na tom má také Amazon s předplatitelskou službou Prime a miliardovými investicemi do produkce i distribuce filmů a televizních pořadů prostřednictvím Amazon Studios. Tento internetový gigant je také významným kupcem nezávislých filmů a tím výčet jeho aktivit na tomto poli zdaleka nekončí.

Společnost nejbohatšího člověka planety Jeffa Bezose se stále více snaží zákazníkům dokázat svoji fyzickou přítomnost. Nejenže provozuje síť několika kamenných knihkupectví, ale v loňském roce také například koupila řetězec prodejen s potravinami Whole Foods. Nyní by podle zdrojů agentury Bloomberg měla usilovat i o koupi sítě amerických multikin Landmark Theaters, která se právě specializuje na promítání nezávislých a zahraničních filmů.

PŘEČTĚTE SI TAKÉ: Amazon převrací svůj byznys. Otevřel první kamenný obchod

Řetězec asi padesáti kin v New Yorku, Filadelfii, Chicagu, Los Angeles a San Francisku vlastní skrze holdingovou společnost 2929 Entertainment američtí miliardáři Mark Cuban a Todd Wagner. Akvizicí této sítě by Amazon získal ještě širší možnosti distribuce filmového obsahu.

Těsně poté, co se rozšířila zpráva o tom, že Amazon možná začne podnikat v kinoprůmyslu, se akcie společností provozujících americké multiplexy propadly. Vývoj se ale ještě tentýž den otočil a akcie tří největších firem z kinematografické branže – AMC Theaters, Cinemark a Marcus Corp. – posílily během jediného dne o jedno až čtyři procenta.

Není to poprvé, co plány Amazonu vyvolaly zvraty na akciových trzích. Velmi obdobně loni zareagovaly na oznámení Amazonu, že koupil za 13,7 miliardy dolarů síť prodejen Whole Food, akcie potravinářských firem. Podobný efekt, tentokrát na akcie firem podnikajících ve zdravotnickém sektoru USA, mělo zase oznámení partnerství Amazonu s Berkshire Hathaway a bankou JPMorgan Chase, že chtějí společně neziskovou zdravotnickou organizaci.

VÍCE K TÉMATU: Zdravotnický joint venture firemních gigantů otřásl akciemi pojišťoven

Nepříliš lákavý byznys

Pokud Amazon skutečně koupí Landmark – ačkoli nyní není vůbec žádná záruka, že ho Cuban s Wagnerem prodají (ještě v dubnu se pro Hollywood Reporter vyjádřili, že na prodej nijak nespěchají) –, stal by se Amazon první velkou technologickou společností na poli kinoprůmyslu. Tím v posledních letech pořádně zamíchaly služby placených poskytovatelů filmů on-line, jako je Netflix, kteří umožňují snadnější a dostupnější sledování filmů z pohodlí domova.

Lidé chodí do kin jednoduše méně. Prodej vstupenek se na největším světovém trhu kin v USA a Kanadě propadl mezi lety 2012 až 2017 o téměř desetinu (–9 %). Americkým filmovým nadšencům se totiž jedna návštěva kina pěkně prodraží. Podle Národní asociace provozovatelů kin stál v roce 2017 lístek do kina v průměru 8,97 dolaru. Když k tomu připočtete výdaje za popcorn a jiné občerstvení, kterým se nechá řada návštěvníků multiplexu zlákat, nejde zrovna o levnou zábavu.

Kino za pár babek

Spasit „kinaře“ měl MoviePass. Tato aplikace umožňuje držiteli speciální kreditní karty, kterou vydává MasterCard, chodit za téměř nicotný paušální měsíční poplatek 9,95 dolaru na klidně třicet filmů za měsíc. Myšlenka je to výborná a také přiměla miliony Američanů opustit pohodlí a jistoty domácího gauče a vyrazit do multiplexu, ale ekonomicky se byznys model takového prodeje ukázal jako neudržitelný.

Služba je pro koncového uživatele neuvěřitelně výhodná a vyplatí se každému, kdo do kina chodí alespoň dvakrát za měsíc. Co je ale výhodné pro filmové fandy, nemusí být hned výhodné pro MoviePass, který provozovatelům kin platí plnou cenu vstupenky. Takže když takový držitel magické kreditní karty navštíví například multiplex AMC v centru New Yorku, kde ho lístek stojí 12 dolarů, MoviePass na takovém předplatiteli tratí více než dva dolary, a to jen při jedné návštěvě kina.

MoviePass: Těžce prodělečný projekt, nebo geniální marketingový tah? Foto: CNN

MoviePass byl proto zpočátku vysoce prodělečný projekt, ostatně stejně jako Netflix, který navíc s MoviePassem spojuje tatáž osoba – Mitch Lowe, spoluzakladatel Netflixu a autor unikátního nápadu MoviePassu. Ekonomická neudržitelnost projektu byla proto důvodem prodeje jeho části do rukou analytické společnosti Helios and Matheson, která je ochotná do něj do března příštího roku investovat nemalé peníze.

Není divu, přesná osobní data více než milionu předplatitelů a informace o tom, na jaké filmy, kdy a kam filmoví fandové chodí, jsou totiž „svatým grálem“ dnešního marketingu. Ten, kdo jich má hodně, může s nimi vesele obchodovat.

MOHLO BY VÁS ZAJÍMAT: Netflix – příliš drahá pohádka o televizní zábavě budoucnosti?

Za vším hledej peníze

Ale zpátky k Amazonu. Ten se na rozdíl od Netflixu, který uvolňuje svoji produkci on-line ve stejný okamžik, kdy jde do kin (pokud vůbec do kin jde), drží tradičního modelu uvedení filmu na trh. Filmy v distribuci Amazon Studios, jako jsou snímky Místo u moře nebo Pěkně blbě, Amazon nejprve uvede v kinech a teprve za tři měsíce je zpřístupní on-line.

Trailer k filmu Pěkně blbě z distribuce Amazon Studios

Zdroj: YouTube.com

Filmový průmysl je na tomto modelu dlouho závislý. Nedočkaví fandové za zhlédnutí filmu v kině zaplatí nejvíce a ti, kteří nechtějí platit tolik, si jednoduše počkají. Věrnost tomuto modelu způsobuje, že řetězce kin jsou ochotnější ke spolupráci s Amazonem než s jeho rivalem Netflixem, ačkoli ten má smlouvu s řetězcem luxusních kin iPic.

Koupí Landmarku, jak už bylo řečeno, by Amazon získal další prostor k distribuci filmového obsahu. A ne malý. Landmark má 250 projekčních pláten ve více než pěti desítkách exkluzivních kin v žádaných lokacích na 27 trzích Spojených států. Důvodů, proč by se nejhodnotnější značka světa měla pustit i do na první pohled nepříliš lákavého kinoprůmyslu, je více.

Amazon by tímto krokem posílil svoji kredibilitu jako tvůrčí studio, získá vliv v Hollywoodu a bude moci snížit ceny jím nabízeného obsahu. V případě, že Amazon nabídne předplatitelům služby Prime zvláštní a možná i zdarma přístup do sítě multiplexů Landmark, bude to pro zákazníky další důvod, proč si jeho službu předplatit.

Filmové ceny táhnou

Amazon, Hullu i Netflix královsky utrácely za marketing ke svým filmům, aby je dostaly na Oscary a Emmy. Filmové ceny jsou totiž znakem kvality pro diváky, kteří si v moři nabízeného obsahu vybírají, kam investovat měsíční nebo roční předplatné. Amazon by mohl utratit až 4,5 miliardy dolarů za programy, které sleduje asi polovina z jeho 100 milionů předplatitelů služby Prime. A tady platí přímá úměra – čím více cen posbíráte, tím více předplatitelů získáte.

Trailer ke snímku Místo u moře od Amazon Studios, který získal Oscara za původní scénář i herce v hlavní roli

Zdroj: YouTube.com

A jelikož je Hollywood městem věrných obchodních vztahů a filmařům velmi záleží na tradičním distribučním procesu, kdy celovečerní filmy patří nejdříve do kina a pak až do digitální distribuce, měl Amazon oproti Netflixu, navíc s vlastní sítí kin, obrovskou výhodu. Mohlo by mu to pomoci uzavřít obchod s některými tvůrci a takové vztahy v Hollywoodu hodně znamenají.

Zdálo se, že dny MoviePassu jsou sečteny, když jeho akcie padaly a rozpočet krvácel? Opak může být pravdou, pokud vezmeme do úvahy jeho partnerství s Amazonem. S daty o nákupech zákazníků Amazonu, se znalostí, na co se lidé rádi dívají, na co a kam chodí do kina, a se schopností cílení reklamy pro další typ produktů by se sen MoviePassu dal krásně realizovat společností, která má kapacitu absorbovat ohromné krátkodobé ztráty.

Víc než jen kino

Kina patří k prostorově nejméně využívaným nemovitostem v Americe a společnost s širokým záběrem, jako je Amazon, by to mohla změnit. Proměnit prázdná kina v centra dění, kde by si zákazníci vyjma kulturního zážitku a malého občerstvení mohli užít i doplňkové služby. Mohli by zde vracet nevyhovující zboží zakoupené na Amazonu, vyzvedávat si nové objednávky nebo nakupovat produkty jeho privátních značek. Mohli bychom být na cestě k novému „kinozážitku“, nejen s lepšími sedadly, lepším jídlem, alkoholem, ale i s dalšími službami, které by zaplnily tento nevyužitý prostor.

A možná by multiplexy mohly být pro Amazon jen testovacím hřištěm, než se pustí do „skutečného“ byznysu vlastnictví celých obchodních center.