Jan Matějů (Dáme jídlo): Restaurace se z našich dat o rozvozu jídla mohou učit

Platforma Dáme jídlo již více než pět let umožňuje v Česku objednávat oběd nebo večeři z nabídky různých restaurací. V současnosti si zákazníci mohou vybrat menu již ze dvou tisíc podniků. Nejčastějšími klienty jsou lidé z „ofisů“, ale nejen oni.
„Vzpomínám si na jednu naši zákaznici, která prohlásila, že díky nám mají alespoň jednou do týdne pohodovou rodinnou večeři, kdy pubertální děti nemají nespokojené poznámky, proč musí mít všichni k večeři rybu,“ podotýká pro Peak.cz Jan Matějů, který platformě Dáme jídlo šéfuje od roku 2016.
Ta se postupně rozrostla v největší aplikaci svého druhu v tuzemsku. Kromě Prahy se platformě podařilo rozšířit se do větších měst celé republiky. Expanzi pomohlo i to, že se před dvěma lety stala součástí německé skupiny Delivery Hero.
I když se zaměřuje na obědy a večeře, nově chce Dáme jídlo nabízet více i kávu. „Je to inspirace ze zahraničí, které pokrývá další zajímavý segment – zákaznickou skupinu, které příležitostně umíme vedle kávy doprodat i jídlo a naopak,“ tvrdí Jan Matějů.

Jste pět let na trhu, kolik se toho změnilo?

Já osobně jsem v Dáme jídlo teprve od začátku roku 2016, předtím jsem firmu vnímal spíše z pozice zákazníka, takže pohled insidera mám jen poslední dva roky. Navíc Dáme jídlo nebylo úplně první, kdo v Česku zkusil rozvážku jídla z více restaurací, ale bylo první, komu se podařilo službu vyškálovat. Tomáš Čupr svým ohromným drajvem a energií dokázal s celým týmem Dáme jídlo urvat obrovskou část trhu.

Jan Matějů (36)

V čele online služby Dáme jídlo je od ledna 2016. Předtím působil v Pivovarech Staropramen jako ředitel oddělení commercial excellence, kde měl na starosti sjednocení a rozvoj veškerých komerčních aktivit firmy napříč obchodními kanály. Ještě předtím pracoval jako marketing manager pro společnost Telefónica.

Měl tehdy lehčí pozici tím, že nebyla taková konkurence?

Dáme jídlo bylo v Česku v pozici pionýra trhu. Několik konkurentů se pokoušelo na tento trh vstoupit. Tím nejvážnějším byla asi firma Foodpanda, které se to v Česku nepovedlo. Přitom jsou trhy, kde je doručování jídla domů, do kanceláře či kamkoli v podstatě standard. A úloha jednotlivých digitálních platforem je pouze v tom, dostat lidi z telefonu na internet nebo do mobilní aplikace. V Česku ta tradice není.
Sice tu byly některé pizzerie, které jídlo rozvážely, ale nabídka tím byla omezená. Bylo ohromně chytré vytvořit platformu, dát dohromady restaurace, které mají vlastní rozvoz, s těmi, které ho nemají, a zajistit ho pomocí vlastní flotily vozidel. Dalším chytrým krokem bylo ponechat si veškerý vývoj takzvaně in-house, vyvinout vlastní dispečink i logistický systém.

Díky tomu se Dáme jídlo velmi rozrostlo…

Začátky nemohly být vůbec jednoduché, ale nadmíru se to podařilo. Díky tomu jsme byli zajímavou akvizicí pro Delivery Hero, který na konci roku 2014, tedy dva roky po založení, do společnosti kapitálově vstoupil. Další rok byl pak celý spojený s masivním růstem. V roce 2015 jsme vyrostli o sto procent, a jakkoli to bylo pro nás velmi nákladné, byla to obrovská služba pro budoucnost. Dokázali jsme trh nejen zdvojnásobit, ale zcela jej ovládnout. Nicméně jsme v té době trošku zapomněli na jakýkoli produktový vývoj a investice do technologií, na čemž pracujeme poslední rok a půl.

Jak to tedy doháníte?

Chceme udržet růst, ale vedle toho taky výrazně inovovat. Za tu dobu jsme na trh uvedli novou aplikaci, s níž jsme vyhráli v soutěži o nejlepší aplikaci roku. Nyní tlačíme službu Dáme jídlo+. Rozhodně nečekáme, že budeme na trhu stále sami. Na vstup konkurence se připravujeme. Jsem zvědavý, kdo přijde první.

Delivery Hero je pro nás hlavně inspirací

Jaký je vztah mezi Dáme jídlo a Delivery Hero? Fungujete autonomně?

V roce 2015 byl vztah absolutně autonomní. Delivery Hero souhlasilo s investicemi, které jsme na trhu dělali, a jediný jejich cíl byl agresivní růst. Začátkem roku 2016 jsme se snažili mnohem víc dostat pod kontrolu ziskovost, a i proto jsme trochu zpomalili růst. Museli jsme změnit hodně interních procesů a trochu je standardizovat, jak lokálně, tak světově. Ale pořád držíme to, že ohledně obchodních rozhodnutí a těch, které se týkají brandu, technologií a podobně, máme de facto absolutní nezávislost.
Zároveň je skvělé, že dokážeme jednotlivé služby integrovat do systému, který je vyvíjen v rámci celosvětového týmu. Když se vše správně namíchá, výsledkem je obrovská efektivita zdrojů.

Co tedy naopak máte s Delivery Hero společné?

Sdílíme příklady dobré praxe, co funguje nebo naopak nefunguje na jiných trzích, a bereme si z toho inspiraci. Máme spoustu poznatků z Latinské Ameriky, což je trh, který je tomu českému relativně podobný. Není super luxusní, jako je Švýcarsko nebo Blízký východ, ale online technologie, speciálně ty mobilní, jsou tam hodně daleko. Úplně přeskočili fázi fixního internetu, kterou jsme měli v Česku, a přešli rovnou na mobilní web a aplikace.

Na začátku bylo Dáme jídlo primárně záležitostí velkých měst, jak si dnes stojíte v regionech?

Geograficky je Česko podobné Německu, nemáme jen jedno velké město, v němž by žilo 80 procent populace, a zbývající pětina by připadala na venkov. Praha je sice velká a Brno daleko za ní, ale máme skupinu krajských měst, které se sice nedostávají ani na deset procent z celkových objednávek, ale zase obrovsky rostou. Liberec, Plzeň, Ostrava, Olomouc, Hradec Králové, Pardubice nebo Ústí nad Labem táhnou náš růst obrovsky nahoru. Meziročně rostou o desítky procent. Všechna krajská a větší okresní města jsou hlavním motorem růstu. V Praze sice také rosteme, ale už ne tak skokově, protože penetrace naší služby už je zde vysoká.

Nejsme služba jen pro mladé

Dáme jídlo v začátcích hodně cílilo na mladou generaci. Dá se říci, že zákazníci stárnou s vámi? Mění se nějak věková skladba vašich zákazníků?

Ambasadory naší značky jsou zejména studenti, ale není pravda, že Dáme jídlo je nebo historicky bylo jen záležitostí mladých lidí. Máme početnou skupinu „office obědvačů“, což jsou lidé mezi 25 až 40 lety nebo rodiny s dětmi. Snažíme se ukázat pestrost jídel i toho, koho všeho se naše služba může týkat. Vzpomínám si na poznámku jedné naší zákaznice, která podotkla, že díky naší službě mají alespoň jednou do týdne pohodovou rodinnou večeři, kdy pubertální děti nemají nespokojené poznámky, proč musí mít všichni k večeři rybu.

MOHLO BY VÁS ZAJÍMAT:

Jan Rosický (Invent Medical): Medicína nemusí jen bolet, umí být i sexy

Roman Sysel (Taxify): Za pár let budou mít lidé řízení aut zakázané

Miroslav Lukeš (Mastercard): Fintech přináší pokrok, který ale někdo musí zaplatit

Chodí k vám zákazníci častěji přes web, nebo mobilní aplikaci?

Objednávky skrze aplikaci strmě rostou. Za poslední rok se jejich počet zdvojnásobil. Společně s mobilním webem už tvoří více než třetinu všech objednávek. Ten zbytek připadá na fixní web, protože historicky jsme nebyli úplně skvělí v aplikacích. Ale po dvou vlnách propagace naší aplikace, kdy se snažíme ukázat, že má jednodušší ovládání a zrychluje proces celé objednávky jídla, ji konečně začínají lidé používat.

Jak velká je vaše zákaznická báze a jaký je podíl věrných, pravidelně se vracejících zákazníků?

Skrze Dáme jídlo si už někdy objednalo více než milion lidí. Další čísla si zatím necháváme pro sebe. Sledujeme hlavně dva ukazatele, a to počet aktivních zákazníků za měsíc a počet aktivních zákazníků z celé báze. Měsíční ukazatel roste, hlavně v sezoně, která začíná v říjnu. Na podzim při špatném počasí se lidem nechce z kanceláře na oběd, a jak se zkracují dny, klesá i jejich motivace zajít večer na jídlo do restaurace.

Sladká expanze

Vaše činnost je spojena s ohromným množstvím získaných dat. Jak s nimi pracujete?

Zaměřujeme se na segmentaci zákazníků podle jejich frekvence objednávek, motivujeme je, aby další objednávku udělali dříve. Jedním z motivačních prostředků je třeba Sladká tečka, která vám připíše kredity na další objednávku, ale musíte je vyčerpat do určitého data. V praxi jsme si ověřili, že tento motivační prostředek skutečně funguje.

Výsledkem Sladké tečky je i rozjezd spolupráce s kavárnami?

Jde o inspiraci ze zahraničí, která pokrývá další zajímavý segment – zákaznickou skupinu, které příležitostně umíme vedle kávy doprodat i jídlo a naopak. Díky analýze dat jsme schopni dobře predikovat vývoj poptávky závislé na aktuálním počasí a promítnout tuto znalost do flexibilních úvazků a možností výdělků našich kurýrů. Další metou datové analýzy jsou doporučení restaurací, které vaří podle chuti zákazníka.
Pracujeme na jakési personalizaci ve vztahu ke konkrétnímu zákazníkovi, který u nás má nějakou objednávkovou historii. Datová analýza ale slouží také restauracím, kterým pomáháme rozvíjet jejich potenciál. Díky tomu, že máme sesbíraná data z více než 2 000 restaurací, jsme schopni provozovnám poradit třeba se skladbou jídelního lístku, nastavením ceníku a oblasti rozvozu. Typickým problémem restaurací totiž je, že mají sice obrovskou oblast rozvozu, ale jsou kvůli tomu drahé. Když zúží oblast a zlevní dopravu třeba na čtvrtinu, budou mít více objednávek. Máme restaurace, které díky tomu, že jsme je přesvědčili, rostou z měsíce na měsíc i na dvojnásobek.

Chcete nabírat nové kurýry. Neuvažujete třeba o zapojení řidičů Uberu a dalších moderních služeb do rozvozu?

Lidé pracující na IČO, ať dělají pro jakýkoli taxi dispečink – offline, rádiový nebo online –, jsou velmi specifičtí. Ačkoli jim dokážeme nabídnout lepší hodinovou mzdu, než mají naši zaměstnanci, jejich vůle opustit vůz je blízká nule. Na základě dat navíc vidíme, že jejich špičky jsou lehce posunuty oproti těm našim. Když odvezou lidi na oběd, jiní obědvají, a tudíž pokud chtějí efektivně vytížit hodnotu auta, mohli by v čase oběda rozvážet objednávky pro nás.
Vidíme v tom ohromný potenciál, ale uvědomujeme si, že je to běh na dlouhou trať. Je otázka času, kdy taxikáři pochopí, že jim nabízíme byznys navíc, který dokáže zefektivnit zdroje jejich vozového parku.

Sázíme na vlastní flotilu

Když chcete získat lidi na rozvoz, kteří budou jezdit svým vlastním autem, budete jim třeba přispívat na pojištění, servis vozu a podobně?

Naší hlavní ambicí je udržet vlastní flotilu, díky tomu dokážeme našim kontraktorům (restauracím s vlastní rozvážkovou službou i jednotlivcům) získat partnerské nabídky od našich dodavatelů. Bavíme se o partnerech, jako jsou autosalony Škoda, leasingové společnosti i dodavatelé CNG, protože naše auta jezdí na plyn. Bavíme se i s několika skupinami, které dodávají elektromobily. Ačkoli jsou v provozu třeba o 15 procent nákladově efektivnější, pořizovací cena je stále příliš vysoká v porovnání s vozy Škoda CityGo, které v našem fleetu převažují.

Roste počet restaurací, které s vámi spolupracují, s tím, jak roste počet zákazníků? Máte lepší vyjednávací pozici?

To není o vyjednávání. Restaurace už vidí velký potenciál v datech, která máme. Dokážeme jim poradit, co mají dělat lépe, ať už jde o zmiňovanou skladbu menu, rozvozovou oblast, minimální cenu objednávky, cenu dopravy, nebo třeba zanalyzovat, kde by se jim vyplatilo otevřít novou provozovnu. Pokud je restaurace nová a chce se zviditelnit, nabízíme placené pozice ve vyhledávání, což ale zákazník vidí. Je celá řada restaurací, které o naše rady ani služby nikdy stát nebudou, ale většina naše služby vítá.

Květinová expanze

Jak složité bylo se domluvit na spolupráci s AmRestem, který v Česku zajišťuje provoz restaurací Burger King a KFC?

Vůbec. Vychází to z toho, že AmRest vytvořil v Polsku joint venture s Delivery Hero, kdy provozují jeden pizza portál. Součástí dohody je, že bude AmRest v Česku spolupracovat s Dáme jídlo. Už zajišťujeme rozvoz Burger Kingu a brzy bude následovat i KFC. Neznamená to ovšem, že by KFC přestalo nabízet vlastní rozvoz. Dál si bude jídlo rozvážet samo, ale bude i na Dáme Jídlo.

A co spolupráce s Gibon Delivery?

Je to mladá firma, která se snaží k logistice přistupovat trošku jinak. Je to skupinka z ČVUT, která se zaměřuje na specializovanou logistiku a specifické požadavky některých e-shopů. Kreativně plní jejich požadavky na doručování. Gibon Delivery vnímáme jako strategického partnera v tom, jak inovovat a posunout dál náš přístup k logistice, že je možné sdílet fleet.

Chcete expandovat i touto cestou?

Ano, na obou stranách. Jak na straně využívání našich vozů pro ně, tak i jejich vozů pro nás. Mimo špičky už třeba rozvážíme květiny. Chtěli bychom službu ještě více naškálovat, abychom rostli i mimo obědové špičky. K tomu ale potřebujeme ještě nějaký technologický vývoj. Zatím jsme upřednostnili pouze náš core byznys rozvozu jídla, ale v budoucnu se tím rozhodně chceme zabývat. Logistika je klíčem k úspěchu nonstop utilizace zdrojů.