Česká e-commerce prochází očistou. Ubylo obchodů, ale lidé stále utrácejí

Vánoční sezona a povánoční výprodeje jsou za námi, ale zázrak nepřišel. Dle očekávání skončila česká e-commerce v roce 2023 opět v propadu: -6 procent. A leden zatím nenaznačuje, že by došlo k nějaké výrazné změně.

Češi přitom neutráceli méně, ba naopak, i po započtení inflace útrata mírně vzrostla. Kam se tedy poděly české peníze? Tam, kde zákazníci dostali lepší poměr ceny a výkonu. Pohltili je zahraniční obchodníci a tržiště – podle našich dat dosáhly zahraniční transakce skoro pětiny celkového objemu.

Takže je potřeba si přiznat – vznikl zde nový normál a obchodníci, kteří nechtějí bojovat cenou, na to musí jít chytře. Musí si získat zákazníka službami tak kvalitními, že hodnotou překonají ušetřené peníze. Největší potenciál pro zlepšení je v logistice, platbě a co největší personalizaci.

Napnutá nálada na trhu

Předloni klesly tržby v e-commerce o 12 procent, loni o šest. Nálada na e-commerce scéně je kvůli tomu napnutá, přitom došlo jen k přirozené korekci abnormálního nárůstu z let ovlivněných pandemií.

GRAF: Vývoj obratu české e-commerce
Od roku 2019 do roku 2023, roční údaje o obratu v mld. Kč (procento udává meziroční změnu).

Zdroj: APEK

Ani Vánoce nedopadly špatně – podle našich dat zákazníci čerpali prostřednictvím služeb Skip Pay přibližně o 10–15 procent více než loni. Po odečtení průměrné inflace 10,7 procenta jde o nárůst v nižších jednotkách procent.

Celkově transakce jen přes naši platební metodu Skip Pay v loňském roce dosáhly objemu téměř dvě miliardy korun. Kde tedy zákazníci utráceli? Odpověď se skrývá v tom, jak utráceli.

Chytré utrácení trendem

Český zákazník se naučil utrácet chytře. Pro lepší poměr cena/výkon jde na marketplace, za hranice, zkrátka k jinému obchodníkovi. Kupní síla se tříští.

Už podzimní průzkum zákaznického chování Skip Pay ukázal, že 64 procent zákazníků vyměnilo některý ze svých oblíbených e-shopů za jiný, především kvůli ceně.

Český trh už má s levným molochem v podobě AliExpressu zkušenost. Loni to ale bylo poprvé, co lowcost Goliáš přišel za českým zákazníkem domů a naučil se mluvit jeho jazykem. A především mu ukázal rozdíl mezi českou a zahraniční marží.

Pokud prodáváte za 1500 korun a někdo na marketplace za 1200 korun, nemůžete cenou vyhrát. A když obchod neprodává unikátní zboží, není významným hráčem svého segmentu nebo neposkytuje unikátní servis, nakonec bude stejně stát před dilematem, jestli přejít pod křídla marketplace, nebo zabalit poslední objednávku a pak to zabalit sám.

Úzký segment, lákavé USP

Pokud máte unikátní sortiment, jste ve výhodě. Nadšenecké e-shopy se zbožím, které jinde neseženete, sice neobrátí vzhůru nohama tabulku top nejvýkonnějších e-shopů, ale vždy si najdou dostatek zákazníků – kompatibilní alpine podrážku k lyžákům aby člověk pohledal.

Stejně tak vlastní značka spojená v očích zákazníků s kvalitou má na trhu vždy své místo.

Nebo si pomocí mikrosegmentace můžete vytvořit unikátní trh. Prodáváte úzkou výseč zboží, ale v takovém rozsahu, že se váš obchod sám stane v podstatě synonymem svého odvětví díky unique selling proposition (USP – čím vaše značka vyniká nad ostatními).

Když se zeptám, kde online koupit spodní prádlo, kolik z vás okamžitě nenapadne Trenýrkárna.cz? Pamatuji si úvodní vstup Ruslana Skopala v panelové diskuzi na našem Skip Pay Housewarmingu, když jsme slavili stěhování do budovy ČSOB, která za námi stojí.

Po vzletných komentářích ostatních diskutérů se chopil mikrofonu a pronesl: „Můj job je prodávat trenýrky.“ A já si nemyslím, že to někdo v Česku dělá lépe.

Trenýrkárna totiž pokryla poptávku po tomto druhu zboží tak moc dopředu, že až příště otevřete marketplace, vůbec si nevzpomenete, že byste tam mohli hledat i spodní prádlo.

Namítnete, že na marketplaces je to zboží také? Ano, ale nezískají si vás zákaznickým přístupem. Když objednáte zboží, nebude další den na výdejním místě. Nedostanete slevu na další nákup, která stojí za řeč. A tuctový nezajímavý e-mailing vás nepřiměje k tomu, abyste na něj klikli.

Zákazník pozná nejlepší služby

Kdo svého zákazníka zná, ten si ho získá těmi nejlepšími službami. Právě úroveň služeb je to, s čím se dá pohnout vždycky. Velký marketplace, a už vůbec ne zahraniční obchodník, totiž nezná svého zákazníka a jeho potřeby tak dobře jako domácí obchodníci.

Ačkoli podle našich dat až 18 % nákupů proběhne u zahraničních obchodníků, ti v drtivé většině případů lákají cenou, ne službami. Naproti tomu český obchodník dokáže ve spojení s těmi správnými partnery nabídnout zákazníkovi takové služby, že za ně zákazník rád přidá něco na marži.

Maximální volnost při výběru doručení, platební metody, férový přístup při reklamaci nebo vrácení zboží. Buď jak buď, kromě obratu české e-commerce loni klesl i počet e-shopů, a to z 50 100 na 49 900. Uplynulé dva hubené roky po těch výživných pandemických pročistily e-shopovou scénu.

Zůstává tu tak spousta zákazníků, kteří vám rádi letos dají vydělat, pokud jim nabídnete něco lepšího než levnější konkurence – perfektní služby. Logistika, platební metody, UX vašich prodejních kanálů – to vše rozhodne, jestli vaše zákaznická základna poroste, nebo odejde ke konkurenci. Kupní síla neubývá, jen se tříští.