Budoucnost televizní zábavy čeká nadvládu Netflixu a Facebooku

Před pár lety šéf streamovací televize Netflix Reed Hastings seděl jako host na jednání představenstva Facebooku. Od roku 2011 urazily obě firmy velký kus cesty. V blízké budoucnosti by se mohly protnout v rámci konkurenčního boje.

Obří sociální síť totiž rozvíjí svoje plány na financování show blízké televiznímu formátu. A podobně jako se Facebook inspiruje při rozšiřování funkcí na Instagramu u konkurenčního Snapchatu, je velmi pravděpodobné, že si vezme za vzor i Hastingse a jeho službu Netflix.

Nedávná slova šéfa Facebooku Marka Zuckerberga o vybudování prémiové videoslužby potvrzují, že tato sociální síť a Netflix mají velmi podobnou vizi, jak by měl videoobsah v budoucnu vypadat. Navíc včetně možností, jak na něm vydělávat.

Jediný zdroj tržeb

Jak Hastings, tak i Zuckerberg jsou nakloněni myšlence vytvořit globální televizní seriály a zábavné pořady, které mohou mít primárně jediný zdroj tržeb. Pro Netflix jsou tímto zdrojem předplatitelé, zatímco Facebook sází na příjmy z reklamy.

I když – jak už bylo napsáno – od Hastingsovy účasti na jednání vedení Facebooku už uplynul nějaký čas a jeho strategie na financování televizní zábavy nabrala u Netflixu konkrétní formu, zůstává mnoho otazníků. Asi tím hlavním je, zda budou obě firmy nějak spolupracovat, nebo se naopak stanou přímými konkurenty.

Jedno mají obě firmy společné, a to desítky milionů uživatelů. Netflix nedávno překročil hranici 100 milionů, v případě Facebooku je to ještě o řád výše – počet jeho uživatelů se blíží již dvěma miliardám.

GRAF: Vývoj uživatelů Facebooku a Netflixu
Za posledních pět let, čísla jsou v milionech uživatelů.

Zdroj: Netflix, Facebook

Facebook začíná jako producent

Zuckerberg přitom nedávno odtajnil přístup Facebooku k prémiovému videoobsahu, což přineslo odpovědi na některé otazníky. Například v tom, že oba vizionáři věří, že v budoucnu budeme sledovat video s vysokou kvalitou obrazu a zvuku.

Facebook se na pole televizní zábavy chystá vstoupit pro začátek jako producent, i když netroškaří a má plány už na zhruba dvacet seriálů. Ty chce navíc dělat ve dvou variantách – low cost a high cost.

První z nich se více přiblíží některému obsahu sociálních sítí a dalo by se říci i tomu, co je hlavní náplní YouTube. Tedy kratším videím, jejichž frekvence vysílání bude častější, a přitom nebude tak nákladná.

V případě těch finančně náročnějších by mělo jít o vysokorozpočtové seriály, jejichž díly budou delší a filmování náročnější. Právě zde by se Facebook mohl částečně přiblížit Netflixu či další streamovací službě HBO Go.

Cílovou skupinou videí Facebooku by měla být jednoznačně mladší generace, kterou sociální síti „kradou“ jiné služby, například zmiňovaný Snapchat.

Prameny tržeb jsou různé

Různorodé přístupy k tomu, odkud tržby z videoobsahu plynou, jsou významné, neboť jdou tak trochu proti podstatě placené televize, jež těží jak z předplatného, tak z reklamy.

Je to i v kontrastu například vůči relativně mladé službě Hulu, která se snaží replikovat model podobný placené televizi v digitálním světě.

Facebook má nyní plné ruce práce s přípravou první vlny televizní zábavy, již chce nabídnout již v půli června. A zatímco dává dohromady finance z okolí, vedení firmy velmi vážně uvažuje, že by ekosystém prémiového videobsahu „poháněly“ příjmy jen z reklamy.

Každá epizoda dané série by u sebe měla několik reklam. Díky tomu a široké uživatelské základně si bude Facebook moci dovolit nabídnout nový obsah zadarmo. Formálně to bude tak, že součástí účtu uživatele bude i tlačítko video, odkud se k videobsahu dostane.

„Cílem je, abychom vytvořili určitý obsahový základ, který pomůže lidem poznat, že… video obsah je skvělým pomocníkem, který mohou prozkoumávat. A na Facebooku by tak mohli sledovat video podle svého osobního vkusu, jaké chtějí,“ citoval Zuckerbergova slova při komentování čtvrtletních výsledků firmy pro investory server Business Insider.

„Díky tomu nemusíme mít dlouhodobý cíl, aby uživatel platil za specifický obsah jako takový, ale jakmile začne celá ekonomika kolem videa na Facebooku fungovat, vznikne sdílený příjmový model.“

Reklama jako hlavní zdroj příjmů

Facebook se domnívá, že dokáže vybudovat svoji reklamní nabídku natolik silnou, že filmová a televizní studia nebo mediální firmy vyrobí videoobsah pro jeho videoplatformu, aniž by za něj musel okamžitě přímo platit. Facebook totiž plánuje, že o tržby z reklamy se rozdělí až po odvysílání.

Jeho pozice je v tomto směru silná, neboť se může opřít o svoje výsledky. Podle odhadů serveru EMarketer dosáhne v letošním roce čistých výnosů z digitálních reklam ve výši 36,29 miliardy dolarů, což by bylo o třetinu více než o rok dříve a podíl na reklamním online trhu by činil přes 16 procent (lepší výsledky má už jen Google, jenž nyní vlastní 33 % trhu, pozn. red.).

GRAF: Vývoj tržeb Facebooku
Od roku 2011 do roku 2016, čtvrtletní tržby, v mld. dolarů.

Zdroj: theatlas.com

Podobné úvahy panují i v YouTube, který se domnívá, že jeho reklamní produkty budou také moci podporovat část vzniku televizního obsahu. Nedávno oznámil, že plánuje financovat tvorbu šesti zbrusu nových televizních sérií, za nimiž stojí známé celebrity jako Ellen DeGeneresová, Kevin Hart nebo Katy Perry.

Je evidentní, že YouTube bude vysílat jejich show v hlavních časech, kdy může maximalizovat příjmy z reklamy, a ne z desetidolarového předplatného za měsíční přístup ke službě YouTube Red.

„Před pěti lety bylo 85 procent původních seriálů podporováno příjmy z reklamy,“ tvrdí Robert Kyncle, obchodní ředitel YouTube. „Letos tento podíl klesl na úroveň dvou třetin. A vzhledem k tomu, že více a více obsahu se přesouvá pod placené služby, bude pokles tohoto podílu zrychlovat. Vidíme, že naše show mohou být cestou, jak tento trend přibrzdit.“

Jak Facebook, tak i YouTube během příštích měsíců otestují, zda jejich úvahy a plány mohou fungovat v praxi. A také otestují, zda prémiové televizní série mohou přilákat prémiové reklamy.

Navždy a bez reklam

Ve srovnání s nimi se Netflix vydal opačným směrem a zůstává u vysílání televizního obsahu bez reklam.

„Reklama na Netflixu nebude. Nějaký čas,“ napsal na Facebook Hastings v roce 2015 jako odpověď na to, že se objevily zmínky, že Netflix testuje u svých seriálů možnost zařazení reklamy.

„Jedinou reklamou budou relevantní a zajímavé upoutávky na další obsah na Netflixu, který by diváka mohl zaujmout.“ Od té doby se sice několikrát zdálo, že vedení firmy tento názor změní, ale ukázalo se, že šlo jen o plané řeči.

Oproti tomu investice Netflixu do tvorby vlastního obsahu nadále rostou, když pro letošek se jejich výše vyšplhala na rekordních šest miliard dolarů. Některé lidi zajímá, zda Netflix znovu neuvažuje o tom, že by nějakou formu reklamy využil. Vize Netflixu však zůstává pevná v tom, že chce nadále budovat svoji členskou základnu na úkor růstu nákladů. A potenciální dosah digitálního království umožní firmě vyšplhat se k udržitelnosti.

GRAF: Vývoj investic do tvorby obsahu Netflixu
Za posledních 5 let, pro rok 2017 jde o plán společnosti, údaje jsou v mld. dolarů.

Zdroj: Netflix

I díky tomu Netflix odhaduje, že jeho cash flow volných prostředků dosáhlo v roce 2016 minus 2 miliardy dolarů. Nemluvě o tom, že má v plánu nadále utrácet za svůj vlastní obsah hodně dolarů. U některých skeptiků to však vzbuzuje obavy, jak dlouho v tom může pokračovat.

Televize, ale online

Jak u Facebooku, tak Netflixu tedy není jisté, že se mohou spoléhat na jeden hlavní zdroj příjmů a díky tomu dokážou nabízet dostatek takových seriálů a show, jaké jsou k vidění na kabelových televizích.

Jak podotýká Business Insider, Netflix si částečně může spravit čísla díky příjmům z merchandisingu, aniž by musel přistoupit k reklamě, i když předplatné i tak zůstane hlavním pilířem příjmů.

Existují i další „bořiči“ byznysu televizní zábavy, ale většina z nich hodlá jít cestou systému placené televize, tedy jejich příjmy jsou kombinací reklamy a předplatného.

I proto není překvapením, že streamovací služba Hulu, kterou vlastní několik velkých televizních společností, se pokouší udržet svůj model neměnný. Množství reklamy může přitom být menší než na kabelovce, ale strategie Hulu se nemění a striktně spočívá na duálním modelu příjmů.

Nejen Netflix, YouTube a případně i Facebook

Ti, kdo sázejí na nové online „okleštěné balíčky“, což jsou vlastně kabelem šířené balíčky videoobsahu, který se však k divákům dostává přes internet, doufají, že jim duální systém reklama-předplatné pomůže překonat přechod do digitální doby.

Sem patří například služby jako Sling TV, DirecTV Now, YouTube TV, Sony Vue a určitě se objeví mnoho dalších. Nutno podotknout, že trh je natolik velký, že uspět mohou všichni.

V tomto byznysu se již nyní točí stamiliardy dolarů a je pravděpodobné, že objem ještě poroste, například s nástupem virtuální reality, která umožní rozšířit hranice videoobsahu.

V tuhle chvíli je však víceméně jisté, že těžit z vývoje trhu bude divák. Příjmy z reklamy pomohou Facebooku či YouTube vytvářet prémiové televizní seriály, zatímco Netflix a další streamovací služby se budou spoléhat jen na předplatné, případně na nějakou kombinaci předplatného a reklamy.

Anebo – jak podotýká Business Insider – se tak nestane a současný „zlatý věk“ televizní zábavy se zhroutí v důsledku selhání modelů digitálního showbyznysu. A bude konec obřím rozpočtům, díky nimž jen loni vzniklo celkem 455 televizních seriálů.