Hon na příjmy z reklamy či divák jako rukojmí? Televizní zábava vstupuje do nové éry

Zemětřesení na českém televizním trhu? I tak někteří odborníci hovoří o tom, jak se od 1. března, tedy již za pár dní, promění televizní vysílání v Česku.

Onou pověstnou jiskrou těchto změn je nedohoda společnosti FTV Prima s operátorem O2 TV na prodloužení spolupráce, což by mělo vyústit v to, že od března programy Primy zmizí z nabídky služby O2 TV.

Jádro sporu i z toho vyplývajících změn se skrývá ve službě, kterou internetové televize umožňují. A tou je zpětné zhlédnutí, respektive možnost přehrávaný pořad přetáčet dopředu či dozadu. Což se zpravidla děje v momentě, kdy na diváka vyskočí reklamní blok, který běžný dvouhodinový film dokáže protáhnout o další hodinu.

Český televizní trh

Pokud se podíváme, jak vlastně Češi sledují televizní vysílání, převážná většina přijímá programy klasicky přes anténu, která přijímá signál z pozemních vysílačů. Podle výsledků průzkumu agentury Nielsen Admosphere pro Asociaci televizních organizací tzv. terestrické vysílání, které je zdarma, ve třetím kvartále roku 2021 sledovalo 45 procent domácností.

Další část populace přijímá signál přes satelit, což je necelých 20 procent domácností. Bezmála 22 procent pak sleduje televizi přes internet, tedy tzv. IPTV a OTT platformy. Kam se řadí i výše uvedená O2 TV, další operátoři jako T-Mobile TV nebo menší Lepší.TV či Kuki.

A poslední způsob příjmu televizního programu domácností zastupují kabelové televize, kam se řadí například služby UPC, respektive Vodafone, který se s kabelovou firmou loni spojil. Podíl kabelu se podle Nielsen Admosphere pohybuje kolem 13 procent.

GRAF: Vývoj podílů hlavních způsobů příjmů televize
V prvních třech čtvrtletích roku 2021, v procentech

Zdroj: ATO, Nielsen Admosphere 

Nutno podotknout, že kromě zmíněných čtyř platforem, které nabízejí živé vysílání jednotlivých televizních stanic, jsou na trhu streamovací platformy. Ty zažívají v posledních letech velký boom a ubírají podíl sledovanosti klasické televize.

V Česku nyní působí Netflix a HBO GO či třeba domácí Voyo, druhá jmenovaná se v březnu přemění na HBO Max, což v překladu znamená rozšíření nabídky filmů a seriálů. A letos v létě by na český trh měly vstoupit i další streamovací služby Disney+ a SkyShowtime.

Příjmy televizí klesají

Od sledovanosti se odvíjejí hlavní příjmy televizních společností, z nichž drtivou většinu stále tvoří příjmy z reklamy. Nicméně sledovanost klasické televize má setrvale klesající tendenci a svůj podíl na trhu pozvolna navyšují moderní formy, především internetová televize, jejíž vlastnosti se často stávají přidruženou nabídkou satelitních i kabelových služeb.

Není tedy divu, že postupně narůstá i podíl fenoménu odložené sledovanosti. U ní ale divák přeskočením reklamy ubírá z příjmů z reklamy televizním stanicím. Což nyní v Česku tedy vyeskalovalo do konfliktu, který míří k tomu, že od 1. března na O2 TV nebudou programy FTV Prima.

Jak bylo napsáno na úvod, nejde však jen o tento spor, ale spíše o širší dopad na českého diváka. Zjednodušeně se tak divácká obec rozdělí do čtyř skupin, jejichž divácký komfort se do jisté míry sníží. V některých médiích se dokonce objevil názor, že z diváka se stává rukojmí.

1. Zákazníci O2 TV přijdou o programy FTV Prima

   Tato varianta nastane, pakliže se tedy operátor s Primou nedohodne. O2 TV stále věří, že k tomu nedojde, ale zatím to na dohodu nevypadá. Hospodářské noviny citovaly začátkem února šéfa Primy Marka Singera: „U tohoto partnera nevidíme snahu se posunout, a proto jsme přistoupili k tomu razantnímu kroku. Pevně věřím, že O2, stejně jako ostatní operátoři, nakonec pochopí, že pro nás to je zásadní otázka našeho byznysmodelu.“
   Podle serveru TV Kompas pak O2 TV před pár dny rozeslala svým klientům SMS zprávu, že chce udržet všechny doplňkové funkce, které jsou nyní v platformě k dispozici, včetně funkcí zpětného zhlédnutí a přetáčení programu.

2. Kompromis podle Primy

   V rámci vyjednávání s operátory nabízí FTV Prima operátorům, jak odložené zhlédnutí upravit, aby nedocházelo k výpadkům z reklamních příjmů. Jako vstřícný krok vůči IPTV operátorům televize podle ČTK pro letošní rok navrhla variantu, která umožňuje divákovi zhlédnout jen asi dvě a půl minuty reklamy, poté může divák reklamu přeskočit.
   Část reklam bude tedy nepřeskočitelná, nicméně oproti běžným více než sedmiminutovým reklamním blokům bude tento čas u zpětného zhlédnutí zhruba třetinový.

3. Posouvat dopředu se nebude

   Další variantou řešení, na níž se s FTV Prima nakonec dohodl největší poskytovatel kabelového připojení Vodafone (dříve UPC). Ten posun vpřed po dohodě s Primou vůbec neumožní, i když z toho u operátora rozhodně nejsou nadšení.
   „Nadále našim divákům umožníme funkce jako zpětné přehrávání nebo nahrávání programu. Od 1. března 2022 však FTV Prima požaduje, aby každý, kdo bude šířit její programy, znemožnil svým zákazníkům přeskakování nebo přetáčení reklamy. To v praxi znamená, že programy Primy ve zpětném zhlédnutí Vodafone TV nepůjdou přetáčet směrem vpřed. Samozřejmě nejsme rádi, že naši zákazníci nebudou moci používat funkci tak, jak jsou dosud zvyklí. Tento krok nevnímáme z pohledu zákazníků pozitivně,“ uvedl pro Peak.cz Ondřej Luštinec, šéf komunikace Vodafonu.

4. Zákazníci T-Mobilu beze změny
   

   V tuto chvíli jediný operátor, který zatím uvedl, že se nic nemění a zpětné přetáčení bude fungovat i po 1. březnu. „Nabídka zůstává ve vztahu ke společnosti FTV Prima nyní i po prvním březnu beze změny. Obchodní vztahy dodavatelů a konkurentů nekomentujeme. Případná úprava funkcionalit na kanálech TV Prima je záležitostí našeho vzájemného obchodního vztahu,“ citovala média mluvčí T-Mobilu Zuzanu Svobodovou.
   Nicméně lze čekat, že i zde bude FTV Prima tlačit na to, aby se operátor „zařadil“ do jedné z výše uvedených variant „spolupráce“.

Pionýr Belgie

Podobný boj o řešení reklamních příjmů a přetáčení probíhá i jinde v Evropě. Jedním z příkladů je Belgie, kde od konce září na zákaz přeskakování reklamy přešli loni postupně všichni operátoři.

Na rozdíl od Česka, kde jde zatím o samostatný boj FTV Prima, nalezli v Belgii jednotný model, na němž se dohodli poskytovatelé programů s operátory.

V praxi tak například Belgičané sledující IPTV od Telenetu „musí přetrpět“ na začátku minutu nepřeskočitelné reklamy. Nicméně jak poznamenává magazín CSI, Belgie je jednou z prvních zemí, kde podobné opatření přichází v praxi.

Je zřejmé, že s nárůstem podílu sledovanosti internetové televize dochází i k boji o příjmy z reklamy u této platformy. Na jedné straně stojí programové skupiny, které vytvářejí videoobsah, který financují primárně z reklamy a částečně z poplatků od operátorů. Na straně druhé pak stojí operátoři, kteří chtějí zajistit sledovanost pro své diváky, kteří jim za tuto službu platí.

A pak je zde pochopitelně divák, který za své peníze chce dostat odpovídající službu. Uvidíme tedy, jak se tyto tři roviny budou potkávat na rozumném kompromisu, aniž by se divák stával rukojmím.