Stovky miliard ve fotbale. Kdo skutečně vydělává na největší fotbalové show planety?

Pohled do historie naznačuje, že ekonomická návratnost fotbalových šampionátů bývá mnohem složitější, než jak ji prezentují organizátoři před zahájením turnaje. Každé mistrovství světa přináší vyšší příjmy hotelům, restauracím, dopravním společnostem nebo obchodům.

Zároveň však vyžaduje masivní investice do stadionů, dopravy, bezpečnosti a další infrastruktury. Právě tyto náklady často výrazně převyšují přímé ekonomické přínosy.

Vyplatí se investovat?

Dobře to ukazuje například Brazílie, která do pořádání mistrovství světa v roce 2014 investovala zhruba 15 miliard dolarů. Přestože země zaznamenala příliv turistů a dočasný růst ekonomické aktivity, dlouhodobý efekt byl podle řady studií omezený.

Některé stadiony navíc po skončení turnaje zůstaly jen minimálně využívané. Podobná debata se vedla také v případě Ruska v roce 2018, kde se odhadované náklady pohybují v částce zhruba 12 miliard dolarů.

Na opačné straně stojí Katar, který využil šampionát v roce 2022 jako součást širší strategie ekonomické transformace, účet se ale vyšplhal na 220 miliard dolarů. Obrovské investice do letišť, metra, silnic nebo hotelů nebyly určeny pouze pro samotný turnaj, ale měly pomoci modernizovat ekonomiku země na dlouhé roky dopředu.

Peníze končí u soukromníků

Historie tak ukazuje zajímavý paradox. Na jedné straně nesou hostitelské země často většinu nákladů. Značná část ekonomických přínosů ale končí u globálních firem, které na mistrovství vydělávají bez ohledu na to, kde se zrovna koná.

Výrobci sportovního vybavení prodávají miliony dresů, televizní společnosti inkasují reklamní příjmy a cestovní platformy těží ze zvýšeného zájmu o cestování.

Z pohledu investorů jsou proto mnohdy zajímavější firmy než samotní pořadatelé.

Rok 2026 bude jiný

Nadcházející mistrovství světa v letošním roce bude v mnoha ohledech historické. Poprvé se turnaje zúčastní 48 reprezentací namísto dosavadních 32 a poprvé bude pořadatelství rozděleno mezi tři země – Spojené státy, Kanadu a Mexiko.

Turnaj však není mezi země rozdělen rovnoměrně. Půjde o největší fotbalový šampionát v historii z pohledu počtu zápasů, fanoušků i geografického rozsahu. Hráči si zahrají ve dvou městech v Kanadě, třech v Mexiku a jedenácti v USA.

Právě zde se ale objevuje další zajímavý ekonomický paradox. Na rozdíl od Brazílie, Ruska nebo Kataru totiž v Severní Americe nemusejí stavět desítky nových stadionů ani rozsáhlou infrastrukturu.

Většina sportovišť už existuje a patří mezi nejmodernější na světě. To znamená, že náklady na pořádání budou relativně nižší. Ekonomická návratnost by tak mohla být vyšší než u předchozích turnajů. I přes vyšší počet zúčastněných týmů. Náklady mají podle odhadu FIFA dosáhnout 13,9 miliard dolarů.

GRAF: Vývoj nákladů na pořádaní MS ve fotbale
Od roku 1994 do roku 2026, v mld. USD.

Zdroj: Statista/FIFA

Americe fotbal moc nepomůže

Současně je však třeba si uvědomit velikost především americké ekonomiky. FIFA odhaduje přínos americkému HDP ve výši 17,2 miliard dolarů.

V ekonomice s očekávaným ročním výkonem 32 bilionů dolarů půjde pouze o nepatrný efekt ve výši přibližně 0,05 procenta. Největší sportovní událost světa tak pravděpodobně nebude mít na americký HDP větší dopad.

Z makroekonomického pohledu se téměř ztratí v běžném fungování největší ekonomiky planety. To ale neznamená, že turnaj bude ekonomicky nevýznamný. Jeho dopad ale bude koncentrován do konkrétních odvětví, kde může být výrazný.

Největší příležitosti lze očekávat v cestovním ruchu, hotelnictví, reklamě, médiích nebo sportovním merchandisingu. Právě zde budou vznikat vítězové i poražení.

Co by měli sledovat investoři

Pokud se investoři budou snažit najít skutečné ekonomické vítěze mistrovství světa 2026, měli by se dívat především mimo makroekonomické statistiky.

Zajímavější než růst HDP budou data o obsazenosti hotelů, cenách ubytování nebo objemu letecké dopravy. Miliony fanoušků cestujících do Spojených států, Kanady a Mexika vytvoří významnou poptávku po cestovních službách. A to může pozitivně ovlivnit výsledky hotelových řetězců, leteckých společností i online rezervačních platforem.

Velkou pozornost si zaslouží také mediální sektor. Mundial už dávno není pouze televizní událostí. Souboj o pozornost diváků se přesouvá na streamovací platformy, sociální sítě a digitální média.

Reklamní rozpočty spojené s turnajem budou pravděpodobně jedny z nejvyšších v historii a firmy, které dokážou přitáhnout největší publikum, mohou zaznamenat výrazný růst příjmů.

Podobně zajímavý bude vývoj u sportovních značek. Každé mistrovství světa tradičně zvyšuje prodeje dresů, kopaček i dalšího fanouškovského zboží. V době sociálních sítí navíc úspěch jednotlivých týmů nebo hráčů dokáže během několika dnů vyvolat globální poptávku po konkrétních produktech. Vítězové na hřišti tak často vytvářejí vítěze i na akciových trzích.

Vítěz: účetní výsledky firem

Z pohledu ekonomiky tak mistrovství světa představuje zajímavou lekci. Historie ukazuje, že samotné pořádání turnaje není automatickou cestou k ekonomickému úspěchu. Naopak, skuteční vítězové bývají často jinde než na stadionech nebo ve vládních rozpočtech.

Zatímco hostitelské země investují miliardy do organizace, globální firmy opakovaně profitují z reklamy, médií, cestovního ruchu a spotřeby fanoušků. Právě proto může být mistrovství světa 2026 zajímavější pro investory než pro makroekonomy. Skutečný ekonomický zápas se totiž nebude odehrávat na trávníku, ale v účetních výsledcích firem po celém světě.