Kouzlo výrobků IKEA? Ty populární jsou stále levnější

Jsou to více než dva měsíce, co se 8. února v kalifornském Burbanku otevřel mamutí obchod IKEA o 40 tisících čtverečních metrů. Součástí je i restaurace s tradičními švédskými specialitami, která je již nedílnou součástí „ikeových“ supermarketů a má šest set míst.

V rámci „openingu“ dostalo prvních sto návštěvníků zdarma houpavé křeslo POÄNG. Proč je to zajímavé?

IKEA je největší řetězec prodejen nábytku na světě. Bezmála 400 obchodů ve 40 zemích  loni z tržeb přes 35 miliard eur vytvořilo provozní zisk 4,2 miliardy eur. To vše jsou úctyhodná čísla, ale ne nijak neobvyklá. Ačkoli totiž je ve své branži IKEA jedničkou, mezi globálními maloobchodníky je až na třicátém místě.

Jedinečnost příběhu firmy ilustruje lépe než obsah prodejních ploch ono zdarma rozdávané křeslo POÄNG.

VIDEO: Reklama na POÄNG

Zdroj: IKEA/YouTube.com

Ze 300 na 79 USD za 30 let

Ve chvíli, kdy si onen „kus dřeva“ známého tvaru s prohnutými nohami, které přecházejí v opěradlo, odváželo prvních sto šťastlivců z provozovny v Burbanku, byste za něj jinde v Americe dali 79 dolarů.

Co má být? Dohromady nic, snad jen tolik, že když se ve Spojených státech objevilo toto křeslo poprvé, tedy v roce 1988, stálo v přepočtu na dnešní dolary přes tři stovky USD.

Jak se stane, že úspěšný produkt (ročně se prodá na 1,5 milionu kusů) za téměř třicet let zlevní o skoro tři čtvrtiny?

GRAF: Vývoj ceny křesla POÄNG
Od 90. let, v dolarech v přepočtu na dnešní dolary (2016)

Zdroj: Fivethirtyeight.com, Marianne Baxter, IKEA

A to není všechno. Předchůdcem a zjevnou inspirací pro POÄNG je křeslo s úsporným označením 406 od finského designéra Alvara Aalta z roku 1939.

Když se nedíváte pozorně, rozdíl mezi jedním a druhým výrobkem ani nepoznáte. Ten byste poznali až u kasy – za čtyřistašestku byste tehdy dali kolem čtyř tisíc dnešních dolarů (a zhruba za tolik ji seženete on-line i dnes).

Podobnost mezi křesly POÄNG od IKEA (vlevo) a modelem 406 designéra Alvara Aalta je zjevná. Zdroj: Museum für Kunst und Gewerbe Hamburg

IKEA přišla s křeslem POÄNG v roce 1978 a podle tradice výrobek napřed testovala ve Švédsku.

Jeho autory jsou Lars Engman a Noboru Nakamura, dnes uznávaná jména interiérového designu. Pod 300 dolarů nebylo křeslo k mání. Je pravda, že globalizace od roku 1988 zlevnila veškerý nábytek v průměru téměř o polovinu, ale cena tohoto křesla šla dolů ještě dvojnásob dramaticky.

Křeslo z ohýbané břízy navíc není jediné, co takhle zlevnilo. Stolek LACK stál v roce 1985 25 dolarů, což odpovídá dnešním zhruba 56 dolarům. Dnes ho pořídíte za deset dolarů. Podobně klesaly ceny i u různých verzí knihovny BILLY a dalších položek široké nabídky IKEA.

Tajnůstkářští Švédové

Tento pozoruhodný jev nedal spát dvěma ekonomům, Anthonymu Landrymu z Bank of Canada a Marianne Baxterové z Boston University.

Probírají se katalogy IKEA za poslední bezmála půlstoletí, a ačkoli jejich práce ještě není u konce, přišli na leccos zajímavého. Třeba že firma nerespektuje zákon jediné ceny, podle něhož má stejné zboží stát všude stejně, samozřejmě po odečtení specifických cenotvorných rysů konkrétních trhů, jako jsou doprava či clo.

O některých datech, která studiem katalogů získali, se Landry a Baxterová bavili se serverem Fivethirtyeight.com, jenž také vyzpovídal Martyho Marstona, jenž má v Americe na starosti PR výrobků IKEA. Výsledkem je několik zajímavých poznatků.

Jde o poměrně vzácný jev, protože o firmě a jejím rozhodování mnoho nevíme. IKEA má absurdně složitou korporátní strukturu, která víceméně znemožňuje jít za ředitelem a vyptat se ho na to či ono.

Vlastní ji nadace, neziskovky a soukromé firmy sdružené do holdingů tak, aby o skutečném výrobci nábytku nikdo nic pořádně nevěděl, hlavně evropské finanční úřady ne.

Zakladatel Ingvar Kamprad, dlouholetý člen desítky nejbohatších mužů světa, jenž v roce 2013 odešel v 89 letech do důchodu, mezitím shání v okolí Ženevského jezera zlevněnou zeleninu.

NOVINKA      –       Přihlaste se k odběru newsletteru       –        NOVINKA

Není divu, protože podle nedávno skončeného soudního řízení nemůže profitovat z majetku nadace Stichting INGKA Foundation, která veškerou činnost IKEA zastřešuje (možná), a jeho majetek tedy oficiálně čítá pouze asi 3,5 miliardy dolarů (jinak jej časopis Forbes vždy uváděl ve zhruba desetinásobné výši).

Optický cenový klam? Rozhodně

„Narazili jsme nedávno na katalog z roku 1985,“ řekl serveru Fivethirtyeight.com Marty Marston. „Nestačili jsme se divit. Panebože, takhle drazí jsme byli?“ cituje ho server.

Ekonomové Landry a Baxterová studiem katalogů zjistili, že cenovou politiku IKEA nelze vyjádřit heslem „stále levněji“ jako třeba u řetězce Walmart. Společnost opouští produkty, jež by zůstávaly drahé. Pokud tedy nenajde cestu, jak některou součást jejich výrobního procesu zlevnit.

Zaprvé je tu reklama. Některé položky zdražují, ovšem nikdy rychle. Naopak slevy vždy přesahují deset procent a jsou dobře propagované. Vzniká tedy optický dojem, že ceny klesají výrazněji než ve skutečnosti.

Umění snižovat náklady

Zadruhé je tu snižování nákladů, dlouhodobá Kampradova specialita. U zmiňovaného stolku LACK neváhal nahradit dřevěný masiv desky levnější „plástvovitou“ strukturou. U křesla POÄNG zase některé kovové části nahradily skladnější a levnější dřevěné komponenty. Právě ve zlepšování skladnosti při dopravě dosahuje IKEA úspor.

„Je velice nákladné posílat vzduch z jedné země do druhé,“ říká Marston. Podle Baxterové navíc u produktu, jehož design vzniká ve Švédsku, vyrábí se v Číně a specifické díly ve Švýcarsku, nedává ekonomicky smysl, aby jeho výroba dlouhodobě pokračovala.

V praxi to také znamená, že jakmile jednou výrobek z IKEA rozbalíte, nikdy jej do krabice nevrátíte.

Ceny jako Darwin

A konečně zatřetí, v cenotvorbě IKEA se uplatňuje pseudodarwinistické kritérium přežití těch nejúspornějších výrobků. „Vzorec cenových poklesů je znatelný u produktů, které se vyrábějí dlouhodobě,“ říká Baxterová. „Pokud je z nějakých důvodů zlevňovat nelze, nepřežijí.“ Totéž platí pro výrobky, jež se neprodávají v dostatečném objemu.

Z toho plyne následující: designéři IKEA v první fázi sestrojí produkt. „Mluvíme o demokratizaci designu, tedy o tom, aby výrobek byl esteticky i cenově masově dostupný, ale zároveň měl nadčasovou hodnotu,“ řekl designér Nakamura při příležitosti 40. výročí vzniku křesla POÄNG.

V druhé fázi IKEA zjistí, zda je výrobek dostatečně oblíbený, aby u něj byl prostor pro úspory z rozsahu. Pokud ne, má dotyčný kus smůlu a už ho v prodejnách neuvidíte. Pokud se prodává dostatečně dobře, začne firma úspory z množství hledat. Když je nenajde, nedá se nic dělat a produkt končí. Pokud najde, je na světě nový POÄNG nebo LACK. Zjevně to funguje.

Záhada cenových rozdílů

Server Fivethirtyeight.com také upozorňuje na další záhadu IKEA – cenovou diskrepanci. „Někdy sníží cenu nějakého výrobku v USA, zatímco v sousední Kanadě tentýž výrobek zdražuje,“ popisuje Baxterová.

Marston se domnívá, že za tímto jevem je „konkurenční unikátnost“ každého národního trhu, který „ovlivňuje nacenění jednotlivých výrobků na daném trhu“.

Částečně lze tyto zvláštnosti vysvětlit jedinečností IKEA, díky níž proplouvá „dosud nezmapovanými vodami“ ekonomických podmínek. „IKEA zůstává jedinečná. Před 15 lety bych s klidem tvrdila, že jí musí vyrůst řada konkurentů, ale obrovsky bych se mýlila. Je to prostě fenomén,“ uzavírá Baxterová.

V článku byly využity pasáže z textu uveřejněného na Investičním webu a také na Fivethirtyeight.com.