Jan Hájek (Zážitky.cz): Virtuální realita náš byznys neohrožuje, lidé si zatím chtějí sáhnout

Již více než deset let fungují v Česku zážitkové agentury a portály. Jedním z průkopníků tohoto byznysu byl i portál Zážitky.cz, který – jak už název napovídá – vsadil na nabídku skutečných a jedinečných zážitků.

„V roce 2008 jsem si myslel, že do pěti let budu rentiér, ale ani po deseti letech jím nejsem,“ říká v exkluzivním rozhovoru pro Peak.cz šéf firmy Jan Hájek.

Se svou firmou zažil „klinickou smrt“. Velkou roli v tom sehrála krize, při níž lidé omezili utrácení za zbytné věci, což přesně produkty na portálu Zážitky.cz byly. Navíc nepomohlo ani spojení se silným „kamenným“ partnerem, které firmě přineslo víc škody než užitku.

Před pár lety tak musel Jan Hájek řešit, zda firmu zavřít, či pokračovat dál. Sázka na propracovaný web spolu s marketingem se vyplatila a Zážitky.cz se dokázaly z krize vymanit. „Podařilo se nám optimalizovat všechny procesy a ozdravit marketing ve smyslu jeho rentability. Díváme se na zákazníka komplexněji, už se ho nesnažíme nalákat za každou cenu,“ popisuje přerod firmy Jan Hájek.

Jak byste shrnul vývoj Zážitků.cz?

Letos slavíme deset let od založení firmy. V prvním roce jsme slavili velký úspěch, objednávky se jen hrnuly, ale hned poté přišel rok 2009 a vše bylo jinak. Začalo se říkat, že je tu nějaká krize, a lidé z opatrnosti zařízli své rozpočty na zbytné věci, ke kterým zážitky jednoznačně patří. Nicméně firma obratově rostla v každém roce své existence. Vždy o Vánocích se dostavila špička, co se objednávek týče. Duch Vánoc a dárkový byznys jsou jednoznačně silnější než jakákoli ekonomická krize.

Krize vás však nakonec přece jen dostihla…

Částečně ano, růst se nám v těch takzvaných krizových letech určitě zpomalil. Nemohu říct, jak bychom si stáli, pokud by se krize nedostavila, možná bychom byli dnes na dvojnásobku obratu.
Popravdě jsem si v roce 2008 myslel, že do pěti let budu rentiér, ale ani po deseti letech jím nejsem. Ne vše jde tak jednoduše, jak si naplánujete. Po pěti letech existence jsme totiž začali dostávat solidně na frak.

Co zásadního se změnilo? Vyostřila se konkurence?

Pokusili jsme se z čistě on-line prostředí přejít i do retailu a uzavřeli partnerství se společností Datart, která tehdy v rámci své strategie masivní diverzifikace portfolia chtěla nabízet i zážitky. Sami jsme tehdy hodně zápasili s cash flow a já považoval takovou spolupráci za velkou spásu. Bohužel to bylo přesně opačně, stala se spíše takovou labutí písní Zážitků.cz. Vložil jsem do této spolupráce veškerou svou pozornost, úsilí, energii i finance, které jsem zrovna neměl, a koncept se nakonec ukázal jako zcela nefunkční.

Jízda na mrtvém koni

Na jakém principu vaše dohoda fungovala?

Datart nám poskytl prostor ve všech svých více než 30 prodejnách, ale vše ostatní jsme si museli zajistit sami. Naskočili jsme do retailového prodeje, aniž bychom věděli, co všechno to obnáší. Byl to poměrně tvrdý přechod ze světa on-line byznysu, kde je všechno krásně škálovatelné, měřitelné a relativně levné, do světa, kde každá pitomost něco stojí, od stojanů na vouchery přes tisk letáků až po lidi, kteří by se starali o jejich doplňování na jednotlivých prodejnách.

Kdy jste poznal, že něco nefunguje?

Zhruba po půl roce mi došlo, že je to jízda na mrtvém koni, z jehož sedla se těžce seskakuje. Úplné ztělesnění zoufalství. Dokonce jsem musel prodat auto, abych vůbec měl na zaplacení pohledávek. Obcházel jsem tehdy trh a Zážitky.cz nabízel k prodeji, ale nikdo je nechtěl.
Nezbylo mi nic jiného než se pokusit o jejich vzkříšení. Oslovil jsem firmu, která vytváří špičkové weby, protože jsem věděl, že web, s nímž jsme začínali, už byl velmi zastaralý. K našemu štěstí jsem natrefil na lidi, kterým prodej zážitků dával smysl, a dohodli jsme se na splátkovém kalendáři za tvorbu nových stránek. A ono to společně s profesionálním on-line marketingem zafungovalo. Jen mezi lety 2015 a 2016 Zážitky.cz obratově vzrostly o sto procent.

Co jste v marketingu začali dělat jinak?

Před deseti lety v zásadě stačilo dojít si na kurz PPC kampaní, naklikat potřebné a sem tam se podívat, jak si kampaň vede. Dnes je ale on-line marketing přímo raketová věda pro absolventy matfyzu, v níž se bavíme o real time bidding systémech, atribučních modelech a dalších věcech, které jsou za hranicemi mého chápání, ačkoli jsem původně dělal v IT.

Jak to tedy řešíte?

Vzal jsem k sobě ty nejlepší lidi a partnerské firmy, protože mi došlo, že je lepší být mrtvý než druhý. V zážitkovém byznyse totiž platí, že první operuje na 70 procentech trhu a zbytek jen paběrkuje. Jen díky tomu se podařilo firmě za tři roky vyrůst z obratu šesti milionů korun na současných 25,6 milionů (bez DPH), a to jsme stále firma pouze o šesti lidech.
Růst tržeb byl předminulý rok vykoupen masivními investicemi do marketingu, ale jakmile se nám firmu podařilo nakopnout, začali jsme se nákladovou otázkou hodně zabývat.

Čím konkrétně?

Celý minulý rok jsme pitvali náklady, zjišťovali, jestli cena za získaného klienta přes Google není moc velká ve srovnání s tím, kolik nám vydělá a zda se k nám opětovně vrací. Vloni jsme také rostli, ale v porovnání s předminulým rokem výrazně méně, nicméně to bylo za cenu třetinových marketingových nákladů. Podařilo se nám optimalizovat všechny procesy, ozdravit marketing ve smyslu jeho rentability.
Už se nesnažíme za každou cenu nalákat zákazníka, z něhož nám plyne třeba jen 200 korun marže. Začínáme s věrnostními programy, mailingem a dalšími věcmi, které jsou v zásadě standard, ale v životním cyklu naší firmy na ně nebyl čas.

Sociální sítě začínají na zážitky fungovat

Jak velkou roli ve vašem marketingu hrají sociální sítě?

Zpočátku jsem Facebook z marketingového hlediska přímo nenáviděl. Jeho uživatelé sice zobrazenou reklamu vidí, ale nenakupují. Osobně si myslím, že až do předminulého roku byly sociální sítě jen hezkou nutností, která sice má v marketingovém mixu místo, ale jen v případě, že si firma může dovolit dát měsíčně 20 až 30 tisíc korun do něčeho s nulovou rentabilitou.

Nyní je to jinak?

Od loňska si myslím, a čísla mi to potvrzují, že sítě začínají reálně fungovat. Takže poslední dva roky hrají v našem marketingu sociální sítě obrovskou roli, ačkoli předtím jsem je vnímal spíš jako prestižní záležitost.

Která sociální síť je pro vás nejdůležitější?

Facebook hraje zásadní roli ve fázi inspirace, vnuknutí nápadu zákazníkovi na originální dárek, ale nenabízí moc přímých konverzí, že by z něj zákazníci přímo nakupovali. To se děje až skrze vyhledávače. Zároveň jsme loni přes Facebook zorganizovali velkou akci pro naše fanoušky – zážitkáře – kdy jsme z balonu vyhazovali zážitky za 100 tisíc korun a nakonec i parašutistu.
Facebook je teď pro nás velmi významný a investujeme do něj mnohem více než dřívějších 30 tisíc měsíčně. Konkurence je vzpurná, a proto musíme dělat i brandovou reklamu. Naštěstí máme nejlepší značku, takže to půjde.

Kdo je vaším nejsilnějším konkurentem? Je to Slevomat?

Na trhu jsou tři velké firmy, které se také živí prodejem zážitků. Je to Slevomat, Alegria a Adrop. Slevomatu jsem se zprvu bál, protože většina našich partnerů nabízela zážitky za absurdně nízké – dumpingové ceny právě tam. Nicméně přes to, že se to děje, nám prodeje nepadají. Z toho usuzuji, že Slevomat má úplně jinou cílovou skupinu, která je velmi citlivá na cenu a snese kvůli nižší ceně i drobné nepohodlí, například v podobě kratších platností voucherů nebo přísnějších podmínek jejich čerpání. Nevím sice, kolik zákazníků nám Slevomat ubírá, ale zájem o naše zážitky rozhodně neklesá.
Příkladem za všechny jsou „sedmimílové“ skákací boty, zážitek, který býval na Slevomatu standardně nabízen za 300 korun a u nás za 999, a přesto se stále prodával. Navíc šíře nabídky Slevomatu je gigantická, my se profilujeme přesně opačně. Vždycky říkám, že u nás najdete jen to, co sám doporučuji a za co dám ruku do ohně.

V čem je tedy ten největší rozdíl?

Slevomat ve skutečnosti není firma na zážitky, zprostředkovávají spíše pobyty. Podobně to má i Alegria, která se vydala cestou eurovíkendů. My nejsme „cestovka“ a tím se od těch dvou významně lišíme. Pobytů máme v nabídce jen pár a jsou vždy spojeny s dalšími zážitky.

Lety balonem stále táhnou

Všechny zážitky z vaší nabídky jste tedy osobně vyzkoušel?

Všechno ne, třeba na prenatální masáži jsem nebyl. (smích) A taky nemusím všechny adrenalinové zážitky typu akrobatického letu, na to jednoduše nemám žaludek. Nicméně chci, aby aspoň někdo z naší firmy osobní zkušenost měl, abychom mohli zvídavým potenciálním zákazníkům odpovědět. Například při zážitku „Pilotem na zkoušku“ se lidé hodně ptají, jak probíhá, a my musíme umět věrně popsat celý průběh. Kolegyně ho absolvovala, takže ji volajícímu jen jednoduše přepojíme. To je úplně jiná úroveň než nakupování na slevovém serveru, kde vám zákaznická podpora maximálně přečte zveřejněný popis zážitku.

Jaké jsou zážitkové trendy a evergreeny?

Let balonem, skok padákem, jízda Hummerem, bungee jumping, masáže. To je výčet evergreenů, které tu byly ještě před námi, před více než deseti lety a stále táhnou. Vzdušné zážitky obecně (vyhlídkové lety, lety balonem, skoky padákem a jiné) byly chvíli na ústupu, ale nikdy nevymizely. Ale kdykoli třeba běží film Vratné lahve, objednávky na let balonem se jen hrnou.
Je to jako na burze, někdo pustí nějakou informaci a ta zahýbe s prodeji. To samé je u tandemových seskoků padákem nebo bungee jumpingu. A do toho sem tam vyběhne nějaká zářivá hvězda, která někdy vydrží a někdy vyhoří jako supernova.

Co konkrétně máte na mysli?

Příkladem takové supernovy je třeba zorbing (kutálení v průhledné nafukovací kouli, pozn. red.). Od začátku mi to přišlo jako ptákovina a vůbec jsem to nechtěl mít v nabídce, ale zákazníci ho chtěli, tak jsme tento zážitek tedy přidali. Ale natruc jsem ho předražil, aby ho lidé nekupovali. Přesto se dostal mezi nejvíce žádané zážitky a držel se mezi nejprodávanějšími. Oproti normálním zážitkům byla naše marže dvojnásobná, jeden čas to bylo dokonce až 800 korun. A po dvou letech zájem opadl a stala se z toho nezajímavá věc, kterou už dnes ani nekoupíte.

Co tedy aktuálně nejvíc letí?

Blockbusterem je nyní větrný tunel simulující volný pád, který stojí v pražských Letňanech. To je už třetím rokem nejprodávanější zážitek, který nám dělá pětinu našich ročních tržeb. Teď se k němu přidává ještě surf aréna, která simuluje vlnu pro surfaře. Ačkoli je to zážitek, u kterého se klienti hodně namočí, má mimořádný úspěch. Předloni, tedy v prvním roce zařazení do nabídky jsme prodali vouchery na surfování v hodnotě 800 tisíc korun a loni už to bylo za dva miliony.

Partneři se nám hlásí sami

Jak moc se tady za těch deset let nabídka proměnila?

V roce 2008 jsme začínali s 23 zážitky, dnes jich máme asi 185, takže hlavně přidáváme. Odhaduji, že zhruba 30 až 40 procent zážitků časem z nabídky zmizelo z jakéhokoli důvodu, ať už to bylo kvůli tomu, že se neprodávaly, nebo nebyla možná rozumná dohoda s partnery. Hodně si zakládáme na kvalitě – bedlivě sledujeme zpětnou vazbu od klientů, a proto si dodavatele hodně prověřujeme a ověřujeme si reference na ně. I tak se ale stává, že někdy spolupráce prostě nefunguje podle našich představ, takže ji ukončíme.

Aktivně oslovujete dodavatele, nebo se vám sami hlásí?

Jsme dostatečně velcí, tudíž není den, kdy by nepřišla aspoň jedna nabídka nového zážitku. Nicméně když se něco líbí regionálně a my takový zážitek chceme rozšířit i do ostatních krajů, pátráme po vhodných partnerech sami. Sleduji i konkurenci – třeba Slevomat, který má obrovský dosah a noví, zatím neznámí poskytovatelé zážitku jdou právě tam. Když nám přijdou zajímaví, oslovíme je, ale většina z nich se nám stejně nabídne sama.

Máte nějaký exkluzivní zážitek, který nikdo jiný nenabízí?

Exkluzivita v rámci zážitků je poměrně složitá věc, nikdo vám ji nedá, pokud nemá příslib okamžitého naplnění kapacit a nenabízí něco, co není snadno zkopírovatelné. Ale pár bych jich našel. Ve svých 35 letech jsem se rozhodl, že se naučím hrát na housle. Můj učitel nebyl jen klavírní a houslový virtuos, ale má i malé nahrávací studio. Tak jsem s ním dohodl, že si naši klienti můžou nahrát vlastní CD třeba jen s jednou narozeninovou písničkou. Řada lidí si to chce zkusit, ale velká studia jim to neumožní nebo by to bylo nesmírně drahé. Studio o „jednom muži“ je tak pro některé lidi jedinou možností, jak si splnit sen.
Vloni jsme ve spolupráci s pražským kinem Lucerna zařadili kino pro dva, kdy si klient pronajme malý sál, v němž vám promítnou film na přání. To jsou zážitky, které zpestřují naši nabídku, ale z hlediska ekonomiky firmy nejsou zajímavé. Pomáhají nám ale odlišit se od konkurence.

MOHLO BY VÁS TAKÉ ZAJÍMAT:

Jan Matějů (Dáme jídlo): Restaurace se z našich dat o rozvozu jídla mohou učit

Jan Rosický (Invent Medical): Medicína nemusí jen bolet, umí být i sexy

Pavel Csank (MSIC): Ostrava je „Cool Valley“. Těží z tradice, ale otvírá se technologiím

Zvažujete nabídnout i přeshraniční zážitky, případně rovnou obsadit okolní trhy?

Působíme jen v Česku, nezprostředkováváme ani zahraniční pobyty, což souvisí s pojištěním. Všechny zážitky máme pojištěné a smlouva se vztahuje jen na území ČR. Zvažovali jsme Slovensko, ale vzdali jsme to jako moc ambiciózní plán v době, kdy jsme byli firma o dvou lidech. Nicméně slovenský trh se zážitky je ještě mnohem citlivější na cenu než ten český. Dokonce jsme byli přizváni do evropského zážitkového konglomerátu, abychom se majetkově propojili, ale já takové ambice nemám. Teprve až budeme největší a nejlepší na českém trhu, přijde chvíle na to, uvažovat o zahraniční expanzi.

Letos celý byznys pootočím

Má rozšiřující se technologie virtuální reality ambici upozadit váš byznys?

Nemyslím si, že se to změní ve virtuální byznys, ale asi dojde k částečné synergii. To znamená, že existuje simulace něčeho, ale ke skutečnosti to má pořád daleko. Myslím, že skok padákem budete dál chtít prožívat v reálném světě, ale bude i prostor pro simulátor, který bude na půli cesty – jak finančně, tak i mírou vjemu.

Jakou budoucnost prorokujete Zážitkům.cz?

Růžovou. Tento rok chystám něco, co byznys zcela pootočí. Celých deset let totiž hledám konkurenční výhodu a nic. Nabízíte ten samý let balonem jako konkurence, jen těžko se odlišíte v prostředí nízkých marží a malého manévrovacího prostoru. Někdo se vydá cestou nízkých cen, jiný cestou široké nabídky. Všichni to děláme v podstatě stejně a já se rozhodl vybočit, porušit jedno ze základních pravidel našeho byznysu. Ale zatím nic neprozradím…