Customer journey: jak získat mapu, díky které zákazník rád dojde až k vám?

Firmy, které mají v centru své pozornosti opravdu samotného zákazníka, se intenzivně snaží jeho cesty k nákupu či založení služby analyzovat, pochopit a navrhovat pro jeho maximální spokojenost.

Proces tohoto zákaznického chování a rozhodování se dnes často pojmenovává jako customer journey neboli česky zákaznická cesta.

Taková cesta popisuje chování v různých fázích nákupního rozhodování, typicky od samotné identifikace potřeby přes zjišťování možností, rozhodnutí až k samotnému nákupu.

A ideálně nekončí nákupem, ale mapuje i adaptaci (onboarding) užití produktu a následné zákaznické péče.

Jak se neztratit? Customer journey mapping

Hlavním výstupem aktivit kolem mapování zákaznických cest je tzv. customer journey map“ (často zkrácena na CJM).

Jak takováto mapa typicky vypadá? Většinou má hodně vizuální podobu a je jistou formou infografiky. Neexistuje jeden správný a ideální model, jak ji sestrojit, ale skoro vždy na ní najdete:

• na hlavní ose (časové) stavy a vývoj nákupního a rozhodovacího chování zákazníka či jeho pozici v probíhajícím procesu;
• seznam míst interakce zákazníka s poskytovatelem služby či výrobku, tzv. „touchpoints“ – místem zde samozřejmě nemyslíme jen místa fyzická, ale i touchpointy digitální (web, SMS, e-mail, aplikace v mobilu);
• přehled toho, co má zákazník v daném kroku za informace pro postoupení do dalšího kroku, jaké jsou jeho motivace a naopak blokující faktory či obavy.

Skoro vždy tam najdete i informaci, v jaké aktuální náladě zákazník v daném kroku je (poznámka: Uvidíte-li na nějaké infografice křivku s rozmístěnými „smajlíky“, můžete si být skoro jistí, že koukáte na CJM ?).

Místa cesty, kde může být zákazník potenciálně nejistý či naštvaný, jsou právě ta klíčová pro vyladění formy a tónu následné komunikace.

Mapu samozřejmě nezískáte od stolu. Je třeba znát svého zákazníka a využít různé metody výzkumu a analytiky (inspiraci najdete v našem předchozím článku).

Mapy jako základ

Také neexistuje pouze jedna mapa, ale typicky se jich vytváří více – pro různé cílové skupiny a zákaznické segmenty.

Dobře udělané mapy zákaznických cest jsou velmi cenným vstupem pro práci řady specialistů. Počínaje odborníky marketingové komunikace, kteří dle ní ladí kanály a obsah sdělení, přes UX designéry a produktové designéry, kteří ladí produkty pro maximální uživatelskou zkušenost, až po manažery, již dle ní rozhodují o tom, kam prioritně investovat úsilí a rozpočet.

Mapa pomáhá lidem uvnitř firmy dosáhnout shody i napříč rolemi, odděleními či produkty a kanály, pokud se snaží zachytit fakt, že zákaznická cesta:

• vede často napříč různými zařízeními, mezi kterými uživatel v čase přechází (a zákazníkovi je jedno, že web a mobil má ve firmě na starost jiný manažer);
• dotýká se více oddělení (ale zákazníkovi je jedno, jak má nákupní oddělení interně předat jeho dotazy na oddělení zákaznické péče);
• dotýká se více komunikačních kanálů (a zákazníka opravdu naštve, když mu Facebook, mailový newsletter i domovská stránka webu nabídnou v tentýž den tu pro něj zaručeně nejlepší televizi, ale pokaždé jinou!).

Cesty se mění a mapa musí být živá!

Často slyším, že pracné vytváření customer journey mapy je zbytečné, protože často zastará ještě dříve, než se finálně dodělá. S tím se dá do určité míry souhlasit. Zákazníci se mění a jejich chování v digitálu se proměňuje o to rychleji. Stejně tak se mění i cesty na našich mapách.

Šedesát tři procent profesionálů v oblasti zákaznické zkušenosti (CX) spoléhá na Customer Journey Maps jako na základní artefakt, kterým řídí své aktivity a investice.
(Zdroj: Forrester Research. Brief: The Top Five Reasons Why Customer Journey Mapping Efforts Fail. Ze srpna 2016)

Řešením ale není na takovéto mapování rezignovat, nýbrž připravit CJM tak, aby se s nimi dalo v průběhu času pracovat, aby šly snadno aktualizovat. Zákazníci mají proměnlivé chutě a stejně tak i vy musíte být proměnliví ve schopnosti je obsloužit.

Jedna věc je mít oblepenou stěnu marketingové kanceláře customer journey mapami všech cílových skupin, abychom je měli neustále na očích (to je dobře). Je však také vhodné připravit mapy v elektronické podobě a využít jednoho z řady softwarových nástrojů na přípravu CJM.

Sledujte zákazníka a mapa vám bude odměnou

Pokročilejší nástroje nejenže umožní velmi snadno mapy doplňovat a aktualizovat, ale jsou také nástrojem pro „journey analytics.

Takový nástroj pak umí sledovat, jak se interakce zákazníka v jednotlivých krocích cesty opravu realizují, jakou přesně komunikaci dle situace dostává, s jakým procentem konverguje do dalších kroků cesty a podobně.

Propojením analytických nástrojů a CJM  dostáváte velmi silný nástroj – živou mapu, kde vidíte reálnou zpětnou vazbu od svých zákazníků.

Snadno pak lze vyhodnotit, jaký efekt přinese i drobná změna v nastavení jednotlivých kroků – ať jde o cílení reklamy, jiný text remarketingového e-mailu, odladění textace SMS při selhání platby za zboží, či cokoli dalšího.

Ukázka journey mapy. Zdroj: UXpressia.com

Digitální zákazník chce osobitý zážitek

Smutným faktem je, že řada i velkých firem takovéto mapy a vizualizovanou znalost chování svých zákazníků nemá. Nicméně mít mapu neznamená mít hned vyhráno.

Dnešní digitální zákazník chce totiž ještě více. Jsme v době, kdy očekává nejen kvalitní produkt, ale i související službu, která mu bude ušita co nejvíce na míru, bude personalizovaná.

Často se dočtete, že éra produktů je dávno pryč a vrcholí éra služeb. Ale budoucnost je v „personalized experience“.

Nestačí služba, nestačí dobrá kvalita, je třeba zážitek! A ten tvoří i samotná cesta k získání služby. Zákazník očekává, že ho znáte, a proto mu tu cestu vydláždíte k jeho maximální osobní spokojenosti.

Ukázka schématu „dláždění cesty“ zákazníkovi k jeho maximální spokojenosti. Zdroj: Theblog.adobe.com

Technologie jdou tomuto faktu samozřejmě naproti a existují způsoby, jak pracovat s daty a postavit interakci zákazníka tak, aby šla na úroveň každého jednotlivce a přizpůsobovala se mu de facto v reálném čase.

K personalizaci se v rámci našeho seriálu dostaneme cca za měsíc. Příště si odskočíme k aktuálnímu tématu PSD2, kterým žijí všechny banky – otázka ale je, co to přinese koncovým uživatelům…