Digitální samoobsluha: novým trendem je self-care – obslužte se sami

V minulých dílech našeho seriálu jsme se bavili mimo jiné o tom, proč je důležité, aby klienti měli v kontextu digitálního světa přístup k firmě co nejjednodušší.

Tentokrát se podíváme, co za možnosti skrývá pojem self-care a jak klientovi nabídnout co nejkvalitnější „automatický“ servis – tedy jak může klient co nejlépe obsloužit sám sebe.

Nebudeme se rozepisovat o nutnosti tzv. bezpapírového (paperless) přístupu, kdy hlavní úlohu v komunikaci se zákazníkem hrají digitální média. Ve spojitosti s oblastí self-care by to mělo být samozřejmostí.

Jedním z podpůrných argumentů, že self-care je v dnešní době velmi relevantní téma, může být i vytvoření nové kategorie pro tuto problematiku v rámci soutěže WebTop100.

Právě v jejím posledním ročníku 2017 byly hodnoceny první projekty, jejichž výsledky si můžete prohlédnout zde (po rychlé registraci je možné přejít i na detaily jednotlivých řešení a jejich hodnocení). Jak tedy k self-care přistoupit?

Klientské zázemí

Pojem self-care je v dnešní době u mnohých úzce spjatý primárně s klientskou zónou, kde si uživatelé vyřizují své tzv. servisní požadavky, jako je správa existujících smluv, objednávek a podobně.

Obdobné zóny známe z e-shopů, kde si zákazníci mohou procházet vlastní nákupní historii, zadávat nové objednávky, případně editovat svoje osobní údaje pro pozdější rychlejší nakupování.

Tento druh klientských zón už je dnes tak běžný, že mnoho jednoduchých webových platforem nebo robustnějších „enterprise“ portálů má k dispozici modul, kterým je schopen tuto úlohu zajistit.

Naopak v době sbírání dat a datové analytiky se všichni snaží co nejvíce informací přesunout právě pod přihlášené stránky proto, aby měli co nejmenší starost s identifikací a následným cílením na klienta. Jak se tedy odlišit, když jsou self-care zóny tak běžné?

Magnet na nové zákazníky

Zůstaneme-li ještě chvilku u tohoto „standardního“ modelu, je určitě nutné se nejdříve zamyslet, proč takovéto zóny klienti chtějí využívat, a těmto potřebám přizpůsobit jejich obsah.

Klientské zóny nejsou primárně akvizičním kanálem, který má přitáhnout nové zákazníky. Základní myšlenkou je na jedné straně ušetření nákladů firmy na kontaktní centra a na straně druhé úspora času klienta.

Proto je nutné mít klientské zóny přehledné, uživatelsky přívětivé a poskytnout v nich potřebné informace.

Velkou výhodou je plně responzivní design, protože si potom v mnoha případech může firma „odpustit“ dedikované mobilní aplikace, které jsou často náročné na údržbu a málokdy reálně využívané (viz např. studie Apptentive).

GRAF: Průměrný počet používaných aplikací na smartphonech ve vybraných zemích
Jde o průzkum za 1. čtvrtletí 2017, průměrný počet aplikací používaných za jeden den, u Číny jde pouze o data ze smartphonů s operačním systémem iOS.

Zdroj: Apptentive.com

Předklientské zóny

V rámci úspor nákladů pro firmy se na trhu objevují také různá rozhraní. Ta umožňují, případně ulehčují on-line zadání složitějších požadavků na firmy, aniž by uživatel měl zřízený kompletní přístup do samotné servisní/klientské zóny.

Takováto řešení mohou fungovat již jako akviziční kanály (při sjednávání nějaké smlouvy, jak jsme již naznačovali v díle o digitálním onboardingu) nebo v rámci servisních úkonů pomáhají například při nutnosti vstupů více stran, jak to může být v případě hlášení škodní události u povinného ručení.

Dobrým příkladem servisní předklientské zóny je Kooportál pojišťovny Kooperativa. Do její aplikace hlášení škod může uživatel vkládat potřebné dokumenty. Ale nejen to, i sama aplikace mu sděluje stav řešení či informaci, zda je potřeba jeho vstupy ještě nějak dále upravit nebo doplnit.

VIDEO: Představení Kooportálu

Zdroj: YouTube.com, Kooperativa

Obdobně má nastavenou vstupní bránu známá americká pojišťovna GEICO. Výhodou její aplikace je, že k dané škodní události mají přístup všechny zainteresované strany, ať už jde o pojišťovacího agenta, poškozeného (např. autopůjčovna), viníka škody, případně další účastníky nehody (např. spolujezdec).

Tímto mají všichni transparentní přehled o stavu požadavku a mohou do něj kdykoli vstupovat.

Interaktivní formuláře

Problém přehlednosti a dostupnosti informací byl již zmíněn a nemusí se nutně vztahovat jen na identifikované uživatele.

Mnoho moderních uživatelů je zvyklých na vyhledávání a aktivně se snaží si informace dohledat po své ose. Tedy dříve, než zvednou telefon a zavolají na zákaznickou linku či přijdou na pobočku.

Vyhledávání informací se ale nemusí dít jenom v jednom poli, které „hledá jako Google“, ale může se propisovat do dalších elementů on-line prezentace firmy.

Skvělou cestu nabízí různé interaktivní formuláře, které v reálném čase reagují na potřeby zákazníka.

Vhodným příkladem je třeba řešení tuzemského T-Mobilu, kdy nad obsahem kontaktního formuláře probíhá neustále analýza zadaného textu. V téměř reálném čase je tak uživateli nabízeno možné řešení jeho problému.

Mnohokrát tak uživatel vyřeší svůj problém dříve, než se opravdu obrátí na klientské centrum, a odbaví tak vlastní požadavek úplně sám. Tím se zvýší spokojenost klienta díky jeho pocitu zmocnění (lepší překlad anglického termínu empowerment se bohužel nepoužívá).

Zároveň se sníží tlak na zaměstnance firmy, kteří se mohou věnovat například zkvalitňování obsahu webových prezentací, jelikož právě weby a možnost jednoduše a přehledně vyhledávat napříč jejich obsahem, jsou momentálně klíčovým kanálem pro samoobsloužení se ze strany klienta.

Pozor, přicházejí chatboti

Pro posílení vnímání interaktivity ze strany uživatele se poslední rok až dva často skloňuje pojem chatbot.

Ve stručnosti jde o to, že uživatelova protistrana čili server, respektive monitor (záleží na pohledu a věku uživatele 🙂 ), je schopná reagovat na zadané informace a dále s nimi pracovat – odpovídat.

Samotný koncept chatbotů je ale mnohem starší než jen pár posledních let. Například nejznámější chatterbot (neboli opravdu jen robot pro „pokecání“ –
chatter) je online již od roku 1997.

Jedná se o projekt Cleverbot (dříve Jabberwacky) od britského vědce Rolla Carpentera, který se zaměřuje na umělou inteligenci.

Nejen pokecání, ale něco navíc

Se zákazníky nám však nejde o nezávazné povídání si, ale chceme jim nabídnout příjemnější, lidštější službu. Proto se obdoba těchto chatterbotů protkala s byznys logikou a dnes je možné díky chatbotům využívat nové kanály či jen zlepšit digitální zákaznickou zkušenost (viz náš předchozí článek o DCX).

Již v úvodním článku jsme zmiňovali službu Lemonade z oboru on-line pojišťovnictví, která zaměnila standardní formulář pro sjednání pojištění za rozhovor s Mayou, jak služba pojmenovala svoji „chatbotku“.

Uživatel ve finále zadá úplně stejné informace, jako kdyby vyplňoval standardní papírový formulář, nicméně dojem je naprosto jiný.

Bez řečí rovnou k nákupu

Chatboti ale umožňují také využití nových komunikačních kanálů, čímž se inspiroval například český dopravce Leo Express, který v nejbližších dnech chce spustit vlastního chatbota pro Messenger.

Uživatelé si v něm budou moci objednat jízdenky a rovnou provést platbu přes svůj klientský účet (v pilotním provozu půjde pouze o jednosměrné jízdenky pro dospělé).

V dnešní době instant messagingu je to další krok, jak se přiblížit zákazníkovi se službou. Zároveň si uživatel připadá komfortněji v situaci, kdy mu firma nenutí další vlastní aplikaci pro jeden jediný účel.

VIDEO: Instant messaging v praxi

Zdroj: YouTube.com

Hrozí riziko češtiny?

Je ale nutné si uvědomit úskalí chatbotů v českém prostředí. Jiné světové jazyky (obzvlášť angličtina) jsou do jisté míry gramaticky jednodušší (nemají tak složité skloňování, případně časování) a mají také širší bázi komunity.

Většina těchto řešení totiž pochází z individuálních iniciativ, které jsou následně rozšiřovány širším plénem uživatelů a využívají často různé „open-source“ knihovny, z nichž těží algoritmy pro skladbu vět a analýzu vstupů od zákazníka.

„Jednoduchým“ příkladem může být problematika přechylování ženských příjmení, případně vokativ u křestních jmen v kontextu expatriotů žijících v České republice.

Interaktivita a rychlost

Shrneme-li si v několika větách předchozí odstavce, k samoobsluze klienta se dá přistupovat více způsoby, nicméně ústředním spojovacím aspektem je interaktivita a rychlost.

Zmocněním klientů podpoříme nejen jejich lepší zážitek a spokojenost se službou, což by mělo být alfou a omegou našeho snažení. Příjemným vedlejším důsledkem může být i úspora na straně nákladů, které by se jinak musely vydat za méně efektivní formy komunikace.

Samozřejmě ve spojení s prací s uživatelskými daty dnes rezonuje problematika GDPR, ale o té pohovoříme zase příště.